مبانی نظری و پیشینه تحقیق مدیریت ارتباط با مشتری 15 (docx) 87 صفحه
دسته بندی : تحقیق
نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )
تعداد صفحات: 87 صفحه
قسمتی از متن Word (.docx) :
390525215265000
2348230-27749500
دانشگاه آزاد اسلامي
واحد گرمی
پايان نامه جهت اخذ درجه کارشناسي ارشد رشتـه مديريت اجـــرايي
گرایش بازاریابی و صادرات
عنوان
بررسی رابطه مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) با عملکرد بازاریابی صندوق بیمه اجتماعی روستائیان و عشایر استان اردبیل
استاد راهنما
دکتر عظیم اصلانی
استاد مشاور
دکتر محمد فیضی
نگارنده
فرزین دهقان
سپاسگزاری
از زحمات استاد گرانقدرم جناب آقای دکتر عظیم اصلانی که راهنمایی این پروژه تحقیقاتی را بر عهده داشتند صمیمانه و مخلصانه تقدیر و تشکر می نمایم.
از استاد عالیقدرم جناب آقای دکتر محمد فیضی که زحمت مشاوره این پایان نامه را متقبل شدند نهایت سپاس و قدردانی را دارم و مفتخرم به اینکه از نصایح و راهنمایی ایشان در این پروژه بهره مند شدم.
تقدیم به:
روح پاک پدرم که عالمانه به من آموخت تا چگونه در عرصه زندگی، ایستادگی را تجربه نمایم
و به مادرم، دریای بی کران فداکاری و عشق که وجودم برایش همه رنج بود و وجودش برایم همه مهر
و به : همسرم، اسطوره زندگیم، پناه خستگیم و امید بودنم و فرزندان دلبندم.
فهرست مطالب
عنوان صفحه TOC \o "1-3" \h \z \u
فصل دوم PAGEREF _Toc522009312 \h 3
مروری بر تحقیقات انجام شده PAGEREF _Toc522009313 \h 3
2-1) مقدمه PAGEREF _Toc522009314 \h 3
2-2 ) ادبيات تحقيق PAGEREF _Toc522009315 \h 1
2-2- 1- تعريف مديريت ارتباط با مشتري PAGEREF _Toc522009316 \h 1
2-2- 2- تاریخچه مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) PAGEREF _Toc522009317 \h 4
2-2- 3- اهميت اجراي CRM در محيط كسب و كار امروز: PAGEREF _Toc522009318 \h 7
2-2- 4- فرآيند مديريت ارتباط با مشتري: PAGEREF _Toc522009319 \h 10
2-2- 5-1- شناسايي مشتريان سازمان: PAGEREF _Toc522009320 \h 10
2-2- 5-2-جذب مشتري : PAGEREF _Toc522009321 \h 11
2-2- 5-3- رتبه بندي مشتريان: PAGEREF _Toc522009322 \h 11
2-2-5 - انواع فن آوری CRM PAGEREF _Toc522009323 \h 13
2-2- 5-1- مديريت ارتباط با مشتري عملياتي PAGEREF _Toc522009324 \h 13
2-2-5- 2- مديريت ارتباط با مشتري تحليلي PAGEREF _Toc522009325 \h 14
2-2-5- 3- مديريت ارتباط با مشتري مشاركتي PAGEREF _Toc522009326 \h 15
2-2-5- 3- 1- اتوماسيون بازاريابي سازمان:(EMA) PAGEREF _Toc522009327 \h 15
2-2-6- اجزای مدیریت ارتباط با مشتری PAGEREF _Toc522009328 \h 16
2-2-6-1-مشتری PAGEREF _Toc522009329 \h 16
2-2-6- 2- ارتباط PAGEREF _Toc522009330 \h 18
2-2-6- 3- مدیریت PAGEREF _Toc522009331 \h 19
2-2-7- مزایای استفاده از CRM PAGEREF _Toc522009332 \h 20
2-2-7-1- مزایای استفاده از CRM برای سازمان PAGEREF _Toc522009333 \h 20
2-2-7-2 - مزایای CRM برای مشتریان PAGEREF _Toc522009334 \h 21
2-2-7-3 - مزایای مدیریت ارتباط با مشتری برای کارمندان PAGEREF _Toc522009335 \h 21
2-2-8 - مراحل اجرای CRM PAGEREF _Toc522009336 \h 22
2-2-9 - مزایای CRM برای شرکتهای بیمه PAGEREF _Toc522009337 \h 24
2-2-10- کارکرد مدیریت ارتباط با مشتری در شرکتهای بیمه PAGEREF _Toc522009338 \h 26
2-2-10-1- ارائه دید واحد از مشتری PAGEREF _Toc522009339 \h 26
2-2-10-2 -یکپارچه کردن کانالهای چندگانه ارائه خدمت و فروش به مشتریان PAGEREF _Toc522009340 \h 27
2-2-10-3- بازاریابی هدفمند برای ایجاد وفاداری و گسترش مشتریان PAGEREF _Toc522009341 \h 28
2-2-11- مدیریت مؤثر کانالهای توزیع: PAGEREF _Toc522009342 \h 29
شکل 4 ) مقایسه کانالهای توزیع سنتی با کانالهای توزیع بر مبنای CRM (Peppers & Rogers ,2003) PAGEREF _Toc522009343 \h 30
2-2-12- (رابطه CRM با عملكرد بازاريابي (مدل مفهومي پژوهش PAGEREF _Toc522009344 \h 30
PAGEREF _Toc522009345 \h 31
2-2-12-1 - تمركز بر مشتريان كليدي PAGEREF _Toc522009346 \h 32
2-2-12-2 - سازماندهي متناسب با CRM PAGEREF _Toc522009347 \h 34
2-2-12-3- مديريت دانش PAGEREF _Toc522009348 \h 36
2-2-12-4- تكنولوژي PAGEREF _Toc522009349 \h 38
2-2-13- عملكرد سازماني PAGEREF _Toc522009350 \h 39
2-2-13-1 - اعتماد PAGEREF _Toc522009351 \h 39
گرونروس بیان کرد که منابع فروشنده (از جمله پرسنل، تکنولوژی و سیستم‌ها) باید به گونهای مورد استفاده قرار گیرند که در بر گیرندهي اعتماد مشتری به آن منابع باشد. بنابراین در این شرکتها اعتماد تقویت و حفظ میشود. نوبیسی اعتماد را، اعتقاد به قول و حرف شریک یا طرف معامله و اینکه آن گروه یا شریک در روابط، به تعهداتش عمل خواهد کرد، تعریف کردند. محققان دیگری اعتماد را بر حسب ارزشهای مشترک، اهداف دوجانبه، رفتار فرصت طلبانه، قول دادن و عمل به آن، فعالیتهایی با نتایج مثبت تعریف کردند (نوبیسی و همکاران، 2007). در بازاریابی خدمات، بری و پاراسورامان دریافتند که «ارتباط مشتری-شرکت به اعتماد نیاز دارد».در واقع آنها ادعا کردند. «بازاریابی خدمات مؤثر به مدیریت اعتماد بستگی دارد زیرا مشتری باید خدمت را قبل از تجربه آن خریداری کند». PAGEREF _Toc522009352 \h 40
2-2-13-2- رضایت مشتری PAGEREF _Toc522009353 \h 40
2-2-14- پیشینه تحقیق PAGEREF _Toc522009354 \h 47
2-2-14-1 - تحقیقات داخلی PAGEREF _Toc522009355 \h 47
2-2-14-2 - تحقیقات خارجی PAGEREF _Toc522009356 \h 48
منابع: PAGEREF _Toc522009357 \h 50
منابع فارسی PAGEREF _Toc522009358 \h 50
منابع خارجی PAGEREF _Toc522009359 \h 51
چکیده انگلیسی
فصل دوم
مروری بر تحقیقات انجام شده
2-1) مقدمه
امروزه جهاني شدن تجارت، اقتصاد و پوياتر شدن رقابت، نقش مشتريان را در سازمانها تغيير داده و نگاه سازمانها به مشتريان تنها يك مصرف كننده صرف نيست (نايب زاده، 1384، ص 13).
تحقيقات نشان ميدهند كه هزينهي جذب مشتريان جديد 5 برابر هزينهي حفظ مشتريان كنوني است. شركتها دريافتهاند كه از دست دادن يك مشتري نه فقط چيزي بيش از، از دست دادن يك قلم فروش است، بلكه به معناي از دست دادن كل خريدهايي است كه مشتري ميتوانسته در طول زندگي، دوره زماني كه مشتري بوده انجام دهد (كاتلر،1386، ص 28).
وقتي مشتري به فرآوردهها يا خدمات يك شركت علاقمند ميشود به تبع اين موضوع نه تنها حجم خريدشان را از آن شركت افزايش ميدهد، بلكه برخورد مثبتي در مورد آن شركت دارند و شركت مورد علاقه خود را به دوستان و خويشاوندان معرفي كرده و خريد از آن را توصيه ميكنند؛ بنابراين مديريت مؤثر و كارآمد رابطه با مشتري و ارائه ارزش به او از مهمترين مباحث مورد علاقه محققان و مديران سازمانها محسوب ميشوند.
وارن كيگان از صاحب نظران علم بازاريابي معتقد است كه تنها در صورت تمركز منابع بر فرصت‌ها و ايجاد ارزش براي مشتريان است كه ميتوان به مزيت رقابتي پايدار دست يافته و پشتوانهي محكم براي ادامه حيات سازمان و کسب رهبري در آن عرصه از رقابت پيدا كرد.
بازاريابي رابطهمند به دنبال برقراري چنان روابطي با مشتريان هدف است كه مجدداً در آينده از شركت خريداري كنند و ديگران را نيز به اين كار ترغيب نمايند. بهترين رويكرد در جهت حفظ و نگهداري مشتريان اين است كه رضايتمندي فراوان در مشتريان ايجاد كرد و آنچه براي او ارزش تلقي ميشود مورد توجه قرارداد تا در نتيجه وفاداري او نسبت به شركت مستحكم شود مديريت ارتباط با مشتري نيز در پي ارائهي ارزشهاي بيشتر براي مشتري و دستيابي به مزايايي ملموس و غير ملموس ناشی از اين رابطه است.
در دنياي كنوني توجه و عمل به اصول بازاريابي رابطهمند و مديريت ارتباط با مشتري به عنوان يك مزيت رقابتي به شمار ميرود.
2-2 ) ادبيات تحقيق
2-2- 1- تعريف مديريت ارتباط با مشتري
مديريت ارتباط با مشتري يك مفهوم نسبتاً جديد مديريتي میباشد. يك رويكرد جديد كه عناصر مختلفي همچون تكنولوژي، نيروي انساني، منابع اطلاعاتي و فرآیندهای كاري را تركيب میکند تا كسب و كاري خلق كند كه نگاه 360 درجه به مشتريان خود دارد.
جرمي گالبریت و روگرس (1999) مديريت ارتباط با مشتري را اينگونه تعريف میکنند: «فعالیتهایی كه يك كسب و كار به منظور شناسايي، توصيف، يافتن، توسعه و حفظ مشتريان وفادار و سود آور سازمان توسط تحويل كالا و خدمات مناسب به مشتري مناسب، از طريق كانال مناسب، در زمان مناسب و با هزينه مناسب انجام میدهد. سیستم‌های مديريت ارتباط با مشتري فعالیتهای فروش، بازاريابي، خدمات، و مديريت زنجيره تأمين را از طريق فرآیندهای اتوماسيون، راه حل‌های تكنولوژي و منابع اطلاعاتي و به منظور ماکزیمم كردن تماس با مشتري تلفيق میکنند. سیستم‌های ارتباط با مشتري روابط بين سازمان با مشتريان، شركاي تجاري، تأمين كنندگان، كاركنان و ساير سازمانها را تسهيل میکنند».
مديريت ارتباط با مشتري معاني و مفاهيم مختلفي را به ذهن افراد مختلف متبادر می‌سازد. عليرغم اينكه مفهوم مديريت ارتباط با مشتري در ظاهر ساده و واضح به نظر می‌رسد، اما بر سر تعريف آن توافق كمي وجود دارد. به عنوان مثال زابلا بيش از 40 تعريف متمايز از مديريت ارتباط با مشتري در ادبيات مربوط به آن مشخص كرده است (گریتا، 2005). لوين مديريت ارتباط با مشتری را «استفاده از اطلاعات و دانش مربوط به مشتري به منظور تحويل كالا و خدمات به مشتري» می‌داند (کریستوفر، 2003). در عين اينكه اين تعريف از مديريت ارتباط با مشتري بسيار شايع شده است اما تنها بيان كننده بخشي از اهداف و خصوصيات اصلي مفهوم مديريت ارتباط با مشتري است. با تكامل تدريجي مفهوم مديريت ارتباط با مشتري، تعاريف غنی‌تری با تكيه بر اهداف و ویژگیهای مديريت ارتباط با مشتري هم ظهور کردهاند و هم در حال ظهورند که به چهار مورد از آنها اشاره می‌گردد:
الف. از منظر فرآیندهای كسب و كاري: مديريت ارتباط با مشتري به عنوان يك فرآيند، متشكل از نظارت بر مشتري (مثل جمع آوري دادههای مناسب آنان). مديريت و ارزشيابي دادهها، و نهايتاً ايجاد مزيت واقعي از اطلاعات استخراج شده در تعاملات با آنان است. همچنين بر اساس نظر لايت مديريت ارتباط با مشتري چيزي نيست جز تكامل برخي فرآیندهای كسب و كار مانند بازاريابي مبتني بر رابطه، و مديريت ارتباط با مشتري با ايده بازاريابي مبتني بر رابطه به رشد و تكامل رسيده البته با در نظر گرفتن اين نكته كه در بحث مديريت ارتباط با مشتري تأكيد روز افزوني بر بهبود و تقويت حفظ مشتري از طريق مديريت اثر بخش روابط با مشتريان وجود دارد. در ايده بازاريابي مبتني بر رابطه يا بازاريابي رابطهای بر اين نكته بسيار مهم تأكيد میشود كه حفظ مشتري بر سود آوري سازمان اثر بسزايي دارد، به اين معني كه حفظ رابطه موجود با مشتري بسيار كار آمد تر از خلق يك رابطه جديد با مشتري جديد است. تأثير ايده بازاريابي مبتني بر رابطه بر مديريت ارتباط با مشتري بسيار قوي است و افراد بسياري را به جستجوي متدهاي استراتژيك حفظ مشتري هدايت كرده است (کریستوفر، 2003).
ب. از منظر تكنولوژي : مديريت ارتباط با مشتري يعني ايجاد و حفظ ارتباط شخصی شده با مشتريان سود آور، از طريق استفاده مناسب از فناوری‌های اطلاعات و ارتباطات (پین، 2000). ساندو معتقد است كه پیشرفت‌هایی كه در تکنولوژی‌های پايگاه دادهها همچون انبار دادهها و داده كاوي به وجود آمده است، عامل اصلي اثر بخشي سیستم‌های مديريت ارتباط با مشتري بوده‌اند. علاوه بر اين پپارد نيز معتقد است كه پیشرفت‌های تکنولوژی کی در شبکه‌های جهاني، عامل اصلي رشد كسب و كار الكترونيكي و سیستم‌های مديريت ارتباط با مشتري هستند. استفاده روز افزون از تكنولوژي ديجيتال به وسیله مشتريان، به خصوص اينترنت عاملي شده است براي تغيير آنچه كه از ديدگاه مشتري مورد انتظار و امكان پذير است. همان‌گونه كه ملاحظه میشود در اين ديدگاه وجه غالب مفهوم مديريت رابطه با مشتري فاکتورهای تكنولوژي میباشد (کریستوفر، 2003).
ج. از منظر استراتژي يا فلسفه: مدیریت ارتباط با مشتری نوعی استراتژی سازمانی جهت ایجاد و حفظ ارتباطات بلند مدت و سودآور با مشتریان است. برنامه‌های موفق CRM با فلسفه سازمانی که فعالیتهای خود را حول نیازهای مشتریان یکپارچه میکند آغاز میشوند. در کامل‌ترین حالت، مديريت ارتباط با مشتري يك استراتژي يا فلسفه است نه يك تكنولوژي به خصوص كه طراحي شده است تا سودآوري و در آمد و رضايت مشتري را بهينه كند (اساکسون، 2005).
د. از منظر سیستم‌های اطلاعاتي : فرآیندها و سیستم‌هایی كه فعاليت فروش بازاريابي، مديريت تماس و پشتيباني را جهت اداره تعاملات با مشتريان در هم تركيب میکند و ابزاري را ارائه میدهد كه سابقه مشتري، فروش محصول و سودآوري، پي گيري و مديريت برنامه‌ها، مديريت تماس، اطلاعات وضعيت سفارشات و پي گيري عايدات و خدمات را تجزيه و تحليل میکند (کریستوفر، 2003).
مديريت ارتباط با مشتري، استراتژي جامع كسب و كار و بازاريابي است كه فناوري، فرآیندها و تمام فعالیتهای كسب و كار را حول مشتري يكپارچه می‌سازد تا به ايجاد و حفظ ارتباطات بلند مدت و سود آور با مشتريان منجر شود (فینبرگ و رومن، 2003).
2-2- 2- تاریخچه مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)
ايده كلي و مباني اوليه مفهوم مديريت ارتباط با مشتري از اوايل دهه 1990، زماني شكل گرفت كه مديران با استفاده از ابزارهای نوين اطلاعاتي موفق به جمع آوري اطلاعات از لایه‌های مختلف كسب و كارشان شده بودند و تحليل اين اطلاعات افق‌های جديدي را از مشكلات، نقاط كور مديريتي، ضعف‌ها و همچنين نقاط قوت و پتانسیل‌های حوزه كاريشان باز کرده بود. عمده اطلاعاتي كه سبب شد چنين بابي در اقتصاد و مديريت باز شود كشف دلايل توانايي و ضعف شرکتها در جذب، حفظ و افزايش سود آوري مشتريان و نزدیک‌تر شدن رقابت‌های بين نگاه‌ها بود.
مانند تمام تکنولوژی‌های نوين ابتدا مباحثCRM به صورت آزمون و خطا توسط مديران ارشد تبيين كنندگان استراتژی‌های بازاريابي متولد شد و سپس با بررسی‌های تئوري وار و آكادميك وارد فضاي علمي شده است.
روند سيستماتيك به مديريت ارتباط با مشتري را میتوان در سه دوره زماني زير بررسي نمود:
الف) دهه 1980 : بازاريابي بر اساس بانك اطلاعات مشتريان.
ب) دهه 1990: بازاريابي بر اساس ارتباطات.
ج) دهه آخر قرن بيستم : مديريت ارتباط با مشتري (روزنفیلد، 2002) و تغييرات انجام گرفته در دهه جاري را میتوان در دو حوزه فني از قبيل برنامه ريزي منابع سازمان و روش شناختي مانند مديريت زنجيره تأمین يا مهندسي مجدد فرآیندها دنبال نمود. جدول 1 اين سير تحولات را در دهه 1990 و 2000 نشان میدهد.
دهه معیار19902000تغییرات برون سازمانیجهانی شدن بازارابعاد وسیعی از اینترنتتوسعه فناوریخصوصی سازی کالا و خدماتافزایش در تقاضای مشتریانافزایش رقبانیازمندی‌های محیطیتغییرات درون سازمانیمدیریتیمهندسی مجدد فرایندبهترین تجاربفنیبرنامه ریزی منابع سازمانوب سایتوسایل گفت و شنود همراهانبار دادهداده کاویخروجی‌هافرایندهای کاریهمسو سازی فرآیندها با مشتریانکاهش هزینهایجاد رویکردهای جدیدمزایا مزیت رقابتیمزیت رقابتیرویکردیکپارچگی شرکت‌هامدیریت ارتباط با مشتریان
جدول2-1: سیر تحولات CRM در دو دهه 1990 و 2000
(منبع: روزنفلد، 2002)
اگر یک شرکت بخواهد در دوره مشتری محور امروزی موفق بماند باید تلاش‌های خود را از فرآیندهای ساخت و کارایی به سوی یافتن راه‌هایی برای جلب رضایت و حفظ مشتریان از طریق توانمندی‌های تفکیک شده و متمایز متمرکز نماید. در تغییر از انقلاب کیفیت به سوی انقلاب مشتری مصرف کنندگان هستند که قدرت را در دست می‌گیرند. امروزه چالش در این است که شرکتها چگونه نیازهای هر فرد از مشتریان خود را بفهمند و رضایتشان را کسب نمایند و در عین حال هزینه‌ها را پایین و کیفیت را بالا نگه دارند. جواب برای این مسأله تولید انبوه سفارشی است و ابزار عملی کردن این مفهوم CRM میباشد (صمدی، 1380).
شاید بتوان تاریخچه ظهور مباحث مرتبط به CRM را در سه دوره زیر خلاصه نمود: (طالقانی، فروغی فر،1386، ص 17).
الف) دوره انقلاب صنعتی (تولید دستی تا تولید انبوه).
ابتکارات فورد در بکارگیری روش تولید انبوه به جای روش تولید دستی، یکی از مهمترین شاخص‌های این دوره میباشد. هر چند تغییر شیوه تولید باعث شد که محدوده انتخاب مشتریان از نظر مشخصه‌های محصول کاهش یابد (نسبت به تولیدات صنایع دستی) اما محصولات تولید شده به روش جدید از قیمت تمام شده پایین‌تری برخوردار شدند. به عبارتی دیگر در انتخاب روش تولید انبوه از سوی فورد، افزایش کارایی و صرفه اقتصادی مهمترین اهداف پیش بینی شده بودند.
ب) دوره انقلاب کیفیت (تولید انبوه تا بهبود مستمر).
این دوره همزمان با ابتکار شرکتهای ژاپنی مبنی بر بهبود مستمر فرآیندها آغاز شد. این امر به نوبه خود به تولید کم هزینه‌تر و با کیفیت‌تر محصولات منجر شد. با مطرح شدن روشهایی نوین مدیریت کیفیت مانند TQM این دوره به اوج خود رسید. اما با افزایش تعداد شرکتهای حاضر در عرصه رقابتی و گسترش فرهنگ حفظ و بهبود کیفیت محصول (از طریق ابزارهای مختلف کیفیتی) دیگر این مزیت رقابتی برای شرکتها پیشرو و کارساز نبوده و لزوم یافتن راههای جدیدی برای حفظ مزیت رقابتی احساس می‌شد.
ج) دوره انقلاب مشتری (بهبود مستمر تا سفارشی سازی انبوه).
در این دوره با توجه به افزایش توقع مشتریان، تولید کنندگان ملزم شدند محصولات خود را با هزینه کم، کیفیت بالا و تنوع زیاد تولید کنند. به معنای دیگر تولید کنندگان مجبور بودند توجه خود را از تولید صرف یافتن راه‌هایی برای رضایت مشتریان سابق خود معطوف نمایند.
2-2- 3- اهميت اجراي CRM در محيط كسب و كار امروز:
در دنياي رقابت امروز هيچ سازماني نمی‌تواند از طريق سرآمدي در عمليات خود و يا نو آوري در محصولات خود، خود را از ساير سازمانها متمايز كند، مگر اينكه نیازها و خواستههای مشتريان خود را عمیقاً درك كرده باشد، اين واقعيت موج کاربردهای سیستم‌های مديريت ارتباط با مشتريان را به تلاطم در می‌آورد. سازمانهای موفق امروزي كالا و خدماتي را ارائه میدهند كه توسط تک تک مشتريان تعريف شده است، در واقع اين سازمانها به سرآمدي در نقاط كليدي تماس با مشتريان در بازاريابي، فروش و خدمات از طريق سفارشی ساختن انبوه نائل میشوند. امروزه بسياري از صنايع به دنبال اين هستند كه چگونه خود را از فروش با حجم بالا و بازاريابي راديو تلويزيوني به سمت مديريت روابط انفرادي با مشتريان منتقل كنند.
در اينجا ذكر اين نكته ضروري به نظر می‌رسد كه يك سيستم مديريت ارتباط با مشتري چيزي فراتر از اتوماسيون عمليات سنتي فروش، بازاريابي، زنجيره تأمین و يا خدمات از طريق تكنولوژي میباشد. يك سيستم مديريت ارتباط با مشتري همچنين فراتر از موضوع «كيفيت خدمات» يا «خدمات مشتري» است. سیستم‌های مديريت ارتباط با مشتري، سیستم‌هایی در مورد دگرگوني كل سازمان و نحوه نگرش سازمان به مشتريان خود هستند. مديريت ارتباط با مشتري يك استراتژي براي كسب مزيت رقابتي میباشد. يك فلسفه و آرمان تحول در مورد نحوه رقابت كسب و كار در قرن بيست و يكم است. میتوان گفت كه مديريت ارتباط با مشتري سنگ بناي اساسي موفقيت مالي سازمانها میباشد (گالبریت و روگرس، 1999).
در دنياي كسب و كار امروز بسياري از سازمانها از انبوه اطلاعات اشباع شده‌اند، منابع اطلاعاتي از هر جايي درون و يا بيرون سازمان جاري میشوند، اما بسياري از سازمانها از جمله بسياري از سازمانهای ايراني از اين اطلاعات استفاده‌های تحليلي نمی‌کنند چرا كه تلفيق مناسبي از پایگاه‌های مختلف دادهها، مراكز تماس با مشتريان و اتوماسيون نيروهاي فروش را انجام نداده‌اند. سیستم‌های مديريت ارتباط با مشتري به سازمانها كمك میکند تا بفهمند دست‌یابی به کدام مشتری به رایشان به صرفه است؟ حفظ کدام مشتری برایشان به صرفه است؟ کدام مشتری، مشتری استراتژیک است؟ کدام مشتری مهم است؟ کدام مشتری سودآور است و کدام مشتری را باید رها کرد؟ این دانش در نهایت به سازمانها کمک میکند تا تعيين كنند كه چگونه به نیازهای منحصر به فرد مشتريان پاسخ دهند. البته در تئوري گفته میشود كه سازمانها بايد با همه مشتريان خود به خوبي رفتار كنند، اما در واقعيت امكان پذير نيست كه سطح يكساني از توجه و تمركز معطوف به همه مشتريان شود. بهترين تلاش سازمانها بايد مختص مشترياني باشد كه براي سازمان بيشترين ارزش و سود آوري را دارند به منظور دستيابي به هدف «تمركز كسب و كار روي مشتري مناسب» سازمانها نيازمند تركيب خلاقانه‌ای از استراتژی‌ها، فرآیندها، تکنولوژی‌ها، منابع اطلاعاتي و افراد هستند. (بختایی و گلچین فر، 1386)
خلق يك محيط دلخواه و بهينه مديريت ارتباط با مشتري به طور روز افزوني تبديل به چالش اصلي كسب و كار شده است.
«مديريت ارتباط با مشتري چالش اصلي استراتژيك قرن بيست و يكم است» (گالبریت و روگرس، 1999). پاتريك بولتما مشاور خدمات مشتري اينگونه نظر میدهد: «مديريت ارتباط با مشتري (CRM) بزرگترين آرزوي كمپاني شما براي آينده میباشد.» علاوه بر اين ونيك سوين از موسسه SAS ادعا میکند كه : مديريت ارتباط با مشتري به سرعت در حال تبديل شدن به پيش نيازي براي بقا و موفقيت كليه كسب و کارها در بازار رقابتي امروز است.
با توجه به مطالب گفته شده میتوان عوامل زير را به عنوان محرک‌های توجه به CRM در نظر گرفت:
الف) محرک‌های درونی سازمان:
رقابت بر سر كسب مشتري تشديد يافته است. از نقطه نظر كاملاً اقتصادي سازمانها می‌دانند كه حفظ مشتري ارزان‌تر از يافتن مشتري جديد تمام میشود. آمارها نيز چيزي شبيه به اين را نشان میدهند (گری و بیون، 2003).
قانون پاره تو : اين قانون اذعان می‌دارد 20% مشتريان سازمان 80% سود آوري را ايجاد میکنند.
جذب مشتري جديد 10 - 5 برابر گران‌تر از تكرار معاملات مشتريان موجود است. يك مشتري ناراضي، تجربيات خود را با 10- 8 نفر ديگر در ميان می‌گذارد.
ب: محرک‌های اهداف هزينه:
افزايش درآمد به لحاظ افزايش رضايت مشتري (مثلاً با افزايش فروش محصولات جانبي يا تكرار خريد).
كاهش هزینه‌های فروش و توزيع (مثلاً با بالا بردن احتمال پذيرش محصول توسط ابزارهای تبليغاتي، استفاده از وب براي كاهش تعداد فروشندگان و کانالهای توزيع لازم) (گری و بیون، 2003).
حداقل سازي هزینه‌های پشتيباني مشتري (مثلاً از طريق در دسترس گذاشتن اطلاعات مشتريان براي نمايندگان فروش، خود كار سازي مراكز تماس جهت دسترسی مستقيم نمايندگان فروش به ترجيحات و تاريخچه خريد مشتريان).
6356351000125بانکسوپرمارکتحمل ونقل عمومیمسافرتهتلآموزشبیمه های عمر و اتومبیللباسهامدیریت دارائی هامبادلاتمرتبنا مرتبیکبارمستمرکاربردنمودار2-2 : انواع خدمات مبتنی بر تعداد دفعات خرید(هورویتز؛ 1382)بیمه خدمات درمانیلنزهای چشمی00بانکسوپرمارکتحمل ونقل عمومیمسافرتهتلآموزشبیمه های عمر و اتومبیللباسهامدیریت دارائی هامبادلاتمرتبنا مرتبیکبارمستمرکاربردنمودار2-2 : انواع خدمات مبتنی بر تعداد دفعات خرید(هورویتز؛ 1382)بیمه خدمات درمانیلنزهای چشمیالبته شیوه مدیریت روابط با مشتریان به هزینه‌های ایجاد روابط بستگی دارد. تعداد دفعات خرید نیز بر نوع ارتباطاتی که توسط شرکت اعمال میشود تأثیر می‌گذارد. نمودار 1-2 انواع مختلف خدمات مبتنی بر تعداد دفعات خرید یا بهره گیری از خدمات و نوع تبادلات و تعاملات را به تصویر کشیده است.
هر نوع رابطهای میان مشتری و شرکت – بدون در نظر گرفتن هزینه آنها برای نوع خاصی از خدمات مناسب میباشد. این مطلب در نمودار -22 نشان داده شده است.
2-2- 4- فرآيند مديريت ارتباط با مشتري:
اين فرآيند شامل گامهاي زير میباشد: (احمد و کمال، 2002)
- شناسايي مشتريان سازمان
- جذب مشتري
- اولويت بندي مشتريان حين انجام فرآيند جذب
2-2- 5-1- شناسايي مشتريان سازمان:
شناسايي فرآيند يافتن افرادي است كه خدمات و محصولات ما برطرف كننده نیازهای آشكار و پنهان آنها میباشد گامهاي فرآيند شناسايي عبارت است از:
تعريف خدمات و محصولات توليدي
خدمات و محصولات را بر اساس مأموریت، چشم انداز و استراتژی‌های سازمان تعريف كنيد بايد دقت نمود كه خدمت را نبايد بر اساس نيازي كه برآورده می‌سازد تعريف شود چون در اين حالت تعريف خود از محصول يا خدمت را محدود نموده‌اید.
مشتريان خود را تعريف كنيد
مشتريان سازمان را نيز بايد بر اساس مأموريت، چشم انداز و استراتژی‌های سازمان تعريف شود، دقت نمایید كه مشتريان را بر اساس محصولات يا خدمات توليدي سازمان تعريف نكنيد. چون در اينصورت تنها مشتريان بالفعل خود را در تعريف گنجانده ايد و بسياري از مشتريان بالقوه‌ای كه بر اساس مأموريت سازمان، در صورت تعريف خدمات جديد می‌توانند مشتري سازمان بشوند را از ليست مشتريان سازمان خارج میشوند.
مشتريان را بر اساس محصولات و محصولات را بر اساس مشتريان تعريف كنيد
وقتي مشتريان و محصولات بر اساس يك عنوان مشابه تعريف و مشخص شوند (اهداف و برنامه‌های بلند مدت) نوبت به آن می‌رسد كه اين دو نيز نسبت به يكديگر تعريف گردند.
2-2- 5-2-جذب مشتري :
جذب، فرآيند ايجاد وابستگي رواني و فكري در مشتري نسبت به محصولات يا خدمات میباشد.
شناسايي مقدم بر جذب است. تا سازمان نتواند انبوهي از افراد پيرامونش را بشناسد، قادر نخواهد بود كه آنها را جذب كند. فرآيند شناسايي متشكل از گامها و مکانیزم‌هایی متفاوت با فرآيند جذب میباشد. گامهاي فرآيند جذب مشتري شامل موارد ذيل میباشد:
شناسايي مشتريان بالفعلي كه از محصولات سازمان استفاده میکنند:
مشترياني میباشند كه روابط تجاري با سازمان دارند و سازمان تقريباً اطلاعاتي كامل از آنها در اختيار دارد.
شناسايي مشتريان بالفعلي كه از محصولات ما استفاده نمی‌کنند:
همان مشتريان رقباي سازمان میباشند. در بازار رقابت نبايد تفكر تقسيم مشتريان به نسبت‌های تقريباً مشابه بين سازمان‌هایی كه يك نوع خدمت را ارائه میکنند وجود داشته باشد. هر سازماني بايد سعي كند حداكثر تعداد مشترياني را كه میتواند جذب كند.
شناسايي مشتريان بالقوه‌ای كه می‌توانند مشتري محصولات ما باشند.
با شكل دهي به خدمات نوين میتوان مشتريان بالقوه را به مشتريان بالفعل تبديل نمود.
2-2- 5-3- رتبه بندي مشتريان:
يكي از دلايل پرداختن به موضوع اولويت بندي مشتريان، محدوديت منابع سازماني میباشد. محدوديت منابع باعث می‌گردد كه سازمان در پي كسب حداكثر ارزش افزوده از فروش محصولات و خدمات خود باشد. در محيط بازار رقابت كامل، سازماني موفق خواهد بود كه حداكثر ارزش افزوده را از فروش محصولات و خدمات خود كسب نمايد كه اين همان تعريف كارائي و اثر بخشي است (لونستین، 1999).
3238529210طلاییآهنی یا نقره ایسربیسودآوریزیادکم2-3- هرم مشتری (واینر، 2001)ردیف سربیردیف اهنیردیف طلاییردیف پلاتینیوم00طلاییآهنی یا نقره ایسربیسودآوریزیادکم2-3- هرم مشتری (واینر، 2001)ردیف سربیردیف اهنیردیف طلاییردیف پلاتینیوميكي از مدلهاي مفهومي دسته بندي مشتريان، هرم مشتري است كه داراي چهار سطح میباشد (واینر، 2001).
رديف پلاتينيوم : مشتريان اين رديف، مشتريان بسيار سود آور و وفادار شركت میباشند. اين مشتريان محصولات و خدمات زيادي از شركت خريداري میکنند. هزينه نگهداري آنان پايين است و تبليغات دهان به دهان مثبت از محصولات شركت به راه می‌اندازند. مشترياني كه شركت هزینه‌های زماني، معنوي و مادي زيادي براي آنان صرف كرده و انتظار بازدهي بالايي براي آن قائلند.
رديف طلائي: تفاوت اين رديف با رديف پلاتينيومي سطح سود آوري مشتريان میباشد. مشتريان اين طبقه سود آوري كمتري نسبت به مشتريان پلاتينيومي دارند. اين دسته از مشتريان به شركت وفاداري زيادي ندارند، ولي از خدمات شركت رضايت دارند.
رديف آهني (يا نقره‌ای) : اين رديف شامل آن مشترياني میشود كه حجم قابل توجهي از ظرفيت شركت را به خود اختصاص داده‌اند اما سطوح مصرف، وفاداري و سود آوري آنها پایین میباشد.
رديف سربي: مشترياني كه در اين رديف جاي می‌گیرند براي شركت بسيار پر هزينه میباشند. مشترياني پر توقع با نسبت سود آوري پایین كه نرخ مصرف پایینی از خدمات سازمان را نيز دارند. با استفاده از هرم مشتري میتوان مفهوم CRM را به صورت زير مطرح كرد:
- جذب مشتریان جدید به هرم مشتري.
- ارتقاي مشتريان به سمت بالاي هرم
- حفظ مشتریان بالای هرم در برابر ترك هرم
-5605145-121285ارتقای مشتریانحفظ مشتریان جذب مشتریانشکل 3 - مفهوم CRM با استفاده ازهرم مشتری (حاج زمانعلی،1383)00ارتقای مشتریانحفظ مشتریان جذب مشتریانشکل 3 - مفهوم CRM با استفاده ازهرم مشتری (حاج زمانعلی،1383)
2270125-10858500
جذب مشتری جدید به هرم مشتری
2-2-5 - انواع فن آوری CRM
سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتري را از لحاظ وظيفه يا نوع اعمالی كه انجام میدهد میتوان به سه دسته تقسيم كرد (تورین و همکاران، 2002) : 1 – مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی 2- مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی 3- مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی
2-2- 5-1- مديريت ارتباط با مشتري عملياتي
مديريت ارتباط با مشتري عملياتي به برنامه‌های كاربردي مشتري محور CRM مثل مديريت سفارش، سرويس به مشتري، بازاريابي، اتوماسيون فروش و ارائه سرويس به كار كنان بخش فروش اطلاق میشود. اين دسته، فعالیت‌ها و کاربردهای مواجهه با مشتري را شامل میشود كه براي افزايش كارائي تعاملات در بخش‌های ستادي (Back) و صفي (Front) اجرا میشوند.
بر اساس مطالعات گروه مشاوره متا دليل عمده شكست پروژه‌های CRM، عدم توانايي يكپارچه شدن آن با سیستم‌های به جا مانده قديمي است؛ بنابراين در سطح عملياتي لازم است برنامه‌های كاربردي CRM مثل مراكز تماس، سرویس‌های خودكار مبتني بر وب و امثالهم از دادههای يكپارچه شده ساير سیستم‌های پس خوان (ستادي) مثل کارکردهای مالي و منابع انساني و امثالهم استفاده کنند. يكي از نرم افزارهای يكپارچه اثر بخش «سيستم يكپارچه سازي برنامه‌های كاربردي مؤسسات» EAI نام دارد، كه به صورت ميان ابزاري بين سيستم CRM و سیستم‌های به جاي مانده قبلي عمل میکند. اين ميان ابزارها انواع سرویس‌های پيغام رساني و ترسيم دادهها را فراهم می‌آورند كه به سیستم‌ها اجازه میدهند بدون توجه به قالب‌های خود با سیستم‌های جداگانه ديگر ايجاد ارتباط نمايند.
2-2-5- 2- مديريت ارتباط با مشتري تحليلي
اين بخش شامل کاربردهایی است كه دادههای جمع آوري شده در بخش عملياتي و ساير دادههای منابع ديگر را مورد تجزيه و تحليل قرار میدهد. برنامه CRM تحليلي با استفاده استراتژيك، كار آمد و مؤثر دادهها به منظور فراهم آوردن امكان تصميم گيري به مديران سروكار دارند.
- براي تهيه يك نگرش درست از هر مشتري تمام اطلاعات بايد در يك پايگاه داده مركزي ذخيره شوند. اين پايگاه داده «انبار داده» ناميده میشود. دادههای ذخيره شده ممكن است از منابع داخلي و در حين تعامل با مشتري جمع آوري شوند و يا اينكه ممكن است از منابع خارج از شركت اخذ شوند.
انبار دادهها ترکیبی از فناوری‌هایی است كه هدف آن يكپارچه سازي مؤثر پایگاه‌های داده‌ای عملياتي در محيطي است كه استفاده استراتژيك از دادهها را امكان پذير می‌سازد. اين فناوری‌ها شامل سیستم‌های مديريت پایگاه‌های داده‌ای رابطهای و چند بعدي، معماري سرويس دهنده / سرويس گيرنده، اينترفيس هاي گرافيكي مخزن‌ها و مواردي ديگر میشود. به طور ساده میتوان انبار دادهها را نوعي پايگاه داده‌ای بر شمرد كه داراي خصوصيات «غير فرّار، يك پارچه و متغير در زمان» است.
ارتباط بين CRM و انبار دادهها با مؤلفه‌های سهولت، دسترسي به موقع، استفاده استراتژيك و مؤثر از دادهها و اطلاعات ارزشمندي براي مديريت پردازش و تصميم گيري CRM مشخص میشود كه همگي به استقرار انبار داده‌ای بستگي دارند. صاحب نظران معتقدند كه CRM نمی‌تواند در مؤسسات فاقد منبع اطلاعاتي عمده‌ای كه همان انبار داده‌هاست به كار گرفته شود.
هدف از مديران ارتباط با مشتري تحليلي اتخاذ تصمیم‌های بهتر است. براي اتخاذ تصمیم‌های بهتر، دادهها بايد به دقت و سرعت تجزيه و تحليل شوند.
2-2-5- 3- مديريت ارتباط با مشتري مشاركتي
اين بخش از مديريت ارتباط با مشتري بر تسهيل ارتباط بين مشتريان و شركت تأكيد دارد. ارتباط يك طرفه كه قبلاً از طرف شركت به سمت مشتري بود بايد با ارتباط دو طرفه جايگزين شود و مشتريان بايد به اطلاعات مورد نياز خود كه بر تصميمات آنها تأثير دارند دسترسي داشته باشند. مديريت ارتباط با مشتري مشاركتي تمام نقاط ارتباطي مشتري با شركت را تحت پوشش قرار میدهد.
تکنولوژی‌های مديريت ارتباط با مشتري بيشتر سه حوزه سازماني بازاريابي، فروش و خدمات به مشتري را پشتيباني میکنند. اين سه حوزه شامل سه جزو عمده سیستم‌های مديريت ارتباط با مشتري، شامل اتوماسيون بازاريابي سازمان، اتوماسيون نيروي فروش و خدمات و پشتيباني مشتري میشود تا بدين وسيله سود آوري و درآمد سازمان را بهينه نمايند (برون، 2000).
2-2-5- 3- 1- اتوماسيون بازاريابي سازمان: (EMA)
اين سيستم همانند اتوماسيون نيروي فروش (SFA) در حوزه فروش، اثر تقويتي و مكانيزه مشابهي بر بازاريابي دارد. انقلاب اينترنت روشهای جديدي براي برنامه‌های «بازاريابي متناسب شده» فراهم آورده و مكانيزه نمودن برنامه‌های بازاريابي بر روي وب سایت‌های مراكز بر خط (online) را ضروري كرده است. هدف مديريت ارتباط با مشتري تكامل از مدل بازاريابي انبوه كه با ساختار بازاريابي محصول محور تطابق دارد، به بازاريابي متناسب شده براي هر مشتري است. براي مديريت ارتباط با هر مشتري به صورت فردي، لازمست وظايف بازاريابي سازمان، پيگيري، كسب و تحليل دادههای مربوط به فعالیتهای مشتري را براي هر بخش مشخص از مشتري به صورت تعاملي مورد هدف قرار دهد. همچنين دانش اخذ شده بايد براي توسعه محصولات و خدمات جديد و طراحي برنامه‌های ارتباطي كه مشتريان را جلب، ترغيب و حفظ كند، بكار گرفته میشود (برون، 2000).
2-2-6- اجزای مدیریت ارتباط با مشتری
مدیریت ارتباط با مشتری عبارت است از مجموعه گام‌هایی که به منظور ایجاد توسعه نگهداری و بهینه سازی روابط طولانی مدت و ارزشمند بین سازمان و مشتریان برداشته میشود. اصطلاح CRM به مفهوم امروزی آن از دهه 1990 پدید آمد و در قالب یک قالب کسب و کار به منظور انتخاب و مدیریت ارزشمندترین ارتباطات با مشتریان تدوین شد. CRM نیازمند یک فلسفه مشتری محور و فرهنگ پشتیبانی از فرآیندهای موثر بازیابی فروش و خدمات پس از فروش در سازمان میباشد. فرهنگ مشتری محوری بر ارتباطی ساده از ارتباط یک به یک تیم مشتریان و فروشندگان استوار است. این نگرش به هر مشتری به چشم یک فرد با خواسته‌ها خرید ها و نیازهای مربوط به خود نگاه میکند.
CRM از سه بخش اصلی تشکیل شده است مشتری، روابط و مدیریت. منظور از مشتری مصرف کننده نهایی است که با روابط ارزش آفرین نقش حمایت کننده را دارا میباشد. منظور از روابط ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمندتر از طریق ایجاد ارتباطی یاد گیرنده میباشد و مدیریت عبارت است از خلاقیت و هدایت یک فرآیند کسب و کار و قرار دادن مشتری در مرکز فرایندها و تجارب سازمان در زیر به تشریح اجزای CRM پرداخته میشود:
2-2-6-1-مشتری
مشتری تنها آن کسی نیست که اغلب به ذهن می‌رسد، انواع مشتریان به صورت زیر تعریف میشوند (انتظاری یزدی، 1388، ص 85) :
مصرف کننده: کسی است که محصول یا خدماتی در سطح خرده فروشی خریداری می‌نماید..
توزیع کننده: کسی است که محصول را در سطح عمده فروشی و به منظور توزیع مجدد خریداری می‌نماید.
سازمان مرتبط تجاری : شرکتی است که محصول نیمه ساخته را خریداری نموده و آن را تکمیل می‌نماید.
بخش داخلی سازمان : بخشی است که محصول را از بخش‌های دیگر خریداری می‌نماید.
مشتری در قدیم، فرد یا گروهی از افراد بود که برای کالا یا خدمات شما پول پرداخت می‌کرد اما مشتری معاصر فرد یا گروهی از افراد است که شما ارزشی را با آنها مبادله می‌کنید. مشتری میتواند شامل انواع زیر باشد:
ارباب رجوعی که به شما پول پرداخت میکند.
کارمند شما
فروشنده و تامین کننده شما
شریک شما
اگر شما یک شرکت داشته باشد و مشتریان به شما پول پرداخت کنند و شما به آنها خدمات دهید این مشتری، مشتری نوع اول است. اگر شما کارمندانی دارید و به آنها حقوق و دستمزد می‌دهید و آنها در مقابل به شما بهره وری در کار ارائه می‌نمایند، این مشتری مشتری نوع دوم است. اگر تأمین کنندگانی دارید و آنها به شما محصولاتی ارائه میدهند و شما به آنها پول پرداخت می‌کنید این مشتری نوع سوم است. اگر شما شرکانی دارید که به شما خدمت مشاوره‌ای ارائه میدهند و شما به آنها در صدی از سودی که در ایجاد آن کمک کردهاند پرداخت می‌کنی، مشتری نوع چهارم است؛ این به معنای آن است که هر فرد یا گروهی که با آنها ارزشی را مبادله می‌نمایید در عصر حاضر مشتری محسوب میشود.
نظر ماهاتما گاندی در مورد مشتری چنین است. (انتظاری یزدی، 1388، ص 56)
مشتری مهمترین شخص در سازمان ماست.
او به کار ما وابسته نیست بلکه ما به او وابسته‌ایم.
او مزاحم کار ما نیست هدف کار ماست.
او بیگانه در کار ما نیست بلکه بخشی از کار ماست.
با انجام کار او لطفی در حق او نمی‌کنیم اوست که با فراهم آوردن این فرصت به ما کمک میکند.
از دیدگاهی دیگر میتوان مشتریان را به دو روش دیگر مورد بررسی قرار داد :
روش جغرافیایی که با استفاده از روش تجزیه تحلیل پاره تو مشتریان را مورد بررسی و شناسایی قرار میدهد (با در نظر گرفتن این نکته 20% مشتریان تأمین کننده 80% درآمدهای شرکت هستند.)
روش روان شناختی که در آن شناسایی طرز فکر و رفتار مشتری و تأثیر متقابل مشتریان مد نظر قرار می‌گیرد. در این نگرش چهار نوع مشتری شناسایی میشود :
- مشتریان وفادار
- مشتریان بی وفا
- مشتریان وفادار رقیب
- مشتریان نسبتاً وفادار
2-2-6- 2- ارتباط
رابطه یک سازمان و مشتریانش یک رابطه مداوم دو جانبه فعل و انفعالی و بسیار با ارزش و سودمند میباشد. این رابطه میتواند کوتاه یا بلند مدت مداوم یا گسسته مداوم و یا یکباره باشد. حتی اگر مشتریان نسبت به سازمان و محصولات آن نظر مثبتی داشته باشند، باز هم در مورد خرید از سازمان غیر قابل پیش‌بینی بوده و بستگی زیادی به شرایط و موقعیت خودش دارد مدیریت این رابطه بر عهده CRM میباشد (علی بیک و همکاران، 1384، صص 4-3).
10 گام در راه ایجاد و حفظ ارتباط اثر بخش با مشتری (پارسائیان، 1386) :
- برای جذب مشتری جدید هیچ گاه از مشتری قدیمی غافل نمانید.
- پس از بروز مسأله از نظر ارتباط با مشتری هرچه سریع‌تر آن را حل کنید.
- همیشه حالت بدون باخت به وجود آورید.
- همیشه حق با مشتری نیست ولی مسئله مهم تفهیم این موضوع به مشتری است.
- مشتری خواستار لذت و نه تأمین رضایت است.
- نباید فراموش کرد که در یک سیستم اقتصادی بازار آزاد مشتری حق انتخاب دارد.
- با مشتری داخلی همانند مشتری خارجی و برون سازمانی رفتار کنید.
- برای پی بردن به خواستههای مشتری به حرفهای او گوش فرا دهید.
- درباره کالاها و خدمات دیدگاه مثبت داشته باشید.
- خود را به جای مشتری بگذارید تا نوع احساس او را درک کنید.
2-2-6- 3- مدیریت
ارتباط با مشتری فعالیتی نیست که تنها در بخش بازاریابی مورد استفاده قرار گیرد بلکه مورد لزوم در مراحل کاری و فرهنگ سازمانی میباشد. اطلاعات جمع آوری شده به دانش‌های سازمانی مبدل میشوند که از آنها به منظور برتری یافتن بر رقباء در موقعیت‌های بازار استفاده میشود.
دانشمندان معاصر علم مدیریت در آثارشان، تعریف‌های گوناگونی از مفهوم مدیریت داشتند:
- مدیریت، هنر انجام دادن کار به وسیله دیگران است. (فالت،1924، به نقل از سکاران، 1381)
- مدیریت، ایجاد محیطی تأثیر گذار برای افرادی است که در گروه‌های رسمی سازمانی فعالیت
میکنند. (کونتز و اودانل،1972، به نقل از سکاران، 1381).
- مدیریت، فرا گرد هماهنگ سازی فعالیتهای فردی و گروهی در جهت هدف‌های گروهی است (دانلی و همکاران،1971، به نقل از سکاران، 1381).
- مدیریت، فرا گرد تبدیل اطلاعات به عمل است. این فرا گرد تغییر و تبدیل را تصمیم گیری نیز
می‌نامیم (فورستر،1962، به نقل از سکاران، 1381).
- مدیریت، هماهنگ سازی منابع انسانی و مادی در جهت تحقق هدف‌هاست (کاست و رزنزویگ،1974، به نقل از دانایی، 1383).
- مدیریت، فعالیتی است منظم در جهت تحقق هدف‌های معین که از طریق ایجاد روابط میان منابع موجود، انجام دادن کار با مشارکت افراد دیگر و شرکت فعال در تصمیم گیری‌ها صورت می‌گیرد (کلاندوکینگ،1972، به نقل از دانایی، 1383).
2-2-7- مزایای استفاده از CRM
2-2-7-1- مزایای استفاده از CRM برای سازمان
خدمات مناسب عبارت است از شناسایی و آگاهی کامل از نیازهای مشتریان و پاسخگویی فعالانه به این نیازها و CRM راه حلی است در جهت اهداف سازمان که به صورت ساخت یافته سازمان را در شناسایی، پیش بینی و پاسخ گویی به نیازهای مشتریان یاری می‌رساند در این صورت مديریت ارتباط با مشتری مزایا و برتری‌های بسیاری را برای یک سازمان به ارمغان می‌آورد که برخی از این مزایا عبارتند از (علی بیک و همکاران،1384) :
- افزایش توانایی سازمان در جذب و حفظ مشتری.
- تسریع در پاسخ گویی و ارائه خدمات به مشتری.
- کاهش مراجعات حضوری و پیگیری‌های تلفنی مشتریان با سازمان و بالا رفتن بهره وری کاری.
- کاهش بوروکراسی.
- بهینه سازی خدمات و ارتباطات بدون نیاز به افزایش قیمت محصول نهایی.
- ایجاد هماهنگی بیشتر با سیستم‌های سازمان.
- امکان پیگیری درخواست‌ها و سفارشات بدون نیاز محدودیت زمانی و مکانی.
- امکان ارتباط سیستماتیک و بلادرنگ میان بخش‌ها و مراکز مختلف سازمان.
- کنترل و نظارت سیستماتیک و بلادرنگ بر عملکرد تمامی بخش‌ها و مراکز مختلف سازمان.
- گزارش گیری سریع از سیستم و جلوگیری از اتلاف وقت.
- بکارگیری صحیح و اصولی سوابق مشتری در راستای بالا بردن سطح کمی و کیفی خدمات.
- کاهش هزینه‌های عملیاتی و اجرایی.
- افزایش فروش محصولات جانبی و فروش مضاعف.
- کاهش ساختارهای سازمان یافته در زمینه بازاریابی، توزیع و فروش.
- امکان شناسایی الگوهای مصرف مشتری.
- موفقیت بیشتر در جذب مشتری جدید و در نتیجه عقد قرارداد و انجام سریع‌تر تعاملات از طرق پاسخ گویی سریع موثر به نیازهای مشتری.
- بهینه سازی فرآیندهای بازاریابی و فروش از طرق شناسایی نیازهای مشتری.
- ارتقای سطح ارائه خدمات به مشتری و توسعه و پذیرش مفهوم مشتری مداری.
- رضایت و ایجاد وفاداری و همچنین کاهش نارضایتی مشتری.
میتوان گفت با ورود فناوری اطلاعات به سازمانها زیر چتر مدیریت ارتباط با مشتری زمینه‌ای فراهم میشود که سازمانها به سمت سازمانهای هوشمند و دانش محور حرکت کنند؛ و با بکار گیری نرم افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری هزینه‌های پردازش اطلاعات را در زمان کمتر و با سرعت بیشتری صورت گیرد که نتیجه آن افزایش قدرت رقابتی سازمان در محیط پر تلاطم امروزی است. مزیت دیگر اینکه مدیریت ارتباط با مشتری با جمع آوری اطلاعات کامل مشتریان در یک پایگاه داده امکان طبقه بندی مشتریان بر اساس راهبردها و معیارهای سازمان را فراهم می‌سازد که این امر میتواند رسیدن به هدف CRM یعنی کاهش و حذف مشتریان غیر سود آور را تسهیل میکند.
2-2-7-2 - مزایای CRM برای مشتریان
مبانی مدیریت ارتباط با مشتری ارزشی است که به مشتری ارائه می‌گردد؛ و این ارزش چیزی است که مشتری درک مثبتی از آن دارد. این ارزش میتواند مزایایی را برای مشتری فراهم سازد. تضمین کیفیت ایجاد تصور مثبت در قبال محصول، افزایش قابلیت اطمینان، ضمانت مرتبط با علامت مشخصه محصول که از طریق برنامه‌های بازاریابی حاصل میشود (گلچین فر، بختایی،1386).
در یک مطالعه موردی که به مزایای ارتباط با مشتری توجه شده، مزایای مشتریان از ایجاد ارتباط در سه طبقه به شرح ذیل ارائه گردیده است (همان):
- اطمینان: کاهش سر در گمی، اطمینان به ارائه دهنده خدمات و احساسی آکنده از اعتماد به او.
- مزایای اجتماعی: متمایز کردن مشتریان، آشنایی بیشتر مشتریان با کارکنان و توسعه روابط دوستانه با مشتریان.
- بهره مندی از خدمات بیشتر: خدمات اضافی، قیمت‌های ویژه و اولویت بالاتر نسبت به دیگر مشتریان. البته باید توجه داشت که مشتریان متفاوتند. در نتیجه ارزش روابط و نوع ارتباط برقرار شده با انان نیز متفاوت است که این امر باید در ایجاد ارتباط مد نظر قرار گیرد.
2-2-7-3 - مزایای مدیریت ارتباط با مشتری برای کارمندان
- راحتی استفاده از سیستم توسط کاربران
- امکان انجام کار و فعالیت بیشتر در زمان مشابه
- دریافت حقوق و مزایای بیشتر
- احساس خود مدیریتی و رهبر بودن
به طور کلی مدیریت ارتباط با مشتری به صورت یک فرایند سیستماتیک برای آغاز، ادامه و اتمام روابط با مشتری باعث یک پیروزی بالقوه هم برای سازمان و هم برای مشتریان سازمان میباشد و این پیروزی در سازمان باعث کسب موارد زیر میشود :
- بهبود رساندن خدمات به مشتری
- بهبود ارتباط با مشتری
- افزایش ارزش وفاداری مشتری (انتظاری یزدی،1388).
2-2-8 - مراحل اجرای CRM
برای اجرای هر پروژه‌ای باید ابتدا درباره مزایا و معایب آن تحقیق کرد. باید تعیین گردد که هزینه‌ای که برای اجرای این پروژه صورت می‌گیرد نسبت به مزایای آن برتری دارد یا نه؟ به این منظور برای اجرای پروژه CRM در اینجا هفت مرحله به طور خلاصه تشریح می‌گردد (مهدوی نیا، قدرت پور،1384).
مرحله اول :تجزیه تحلیل مزایای سخت افزاری و نرم افزاری
ابتدا باید مزایایی را که از اجرای این پروژه انتظار دارید مشخص کنید.
CRM سه مزیت مالی مهم را مد نظر دارد: 1- افزایش درآمد 2- کاهش هزینه 3- افزایش رضایتمندی مشتری.
دو مورد اول مزایای سخت افزاری هستند که نسبت به مزایای نرم افزاری مثل رضایتمندی مشتری اندازه گیریشان آسانتر است.
مرحله دوم: ارزیابی هزینه‌ها
برای شروع CRM ما نیازمند انجام یک هزینه به منظور خرید تکنولوژی شامل سخت افزار و نرم افزار و یک شبکه هستیم. هرچند مطالعات متعددی نشان داده است که انجام هزینه برای انجام چنین تجهیزاتی درصد کوچکی از کل هزینه‌هاست که برای نیروی انسانی و هزینه پردازش متغیرها پرداخته میشود. برای اطمینان از اینکه تمام هزینه‌ها در نظر گرفته شده است، باید هم هزینه‌های نیروی انسانی و هم هزینه‌های پردازشی را در قیمت خرید تکنولوژی جدید صرف گردیده باید از طریق هزینه‌هایی که صرفه جویی میشود، جبران گردد.
مرحله سوم چارچوب زمان واقعی
اگر اجرای CRM زمان بندی شود با اجرای این روش در یک دوره مشخص مزایایی را که انتظار دارید، میتوانید ارزیابی کنید. صرفه جویی در هزینه‌ها و افزایش درآمدها قبل از آنکه بهبودی در رضایت مشتری انجام شده باشد روی میدهد.
مرحله چهارم: سناریوی بدون تغییر
یعنی اینکه اگر تغییری روی ندهد چه پیش خواهد آمد.
درآمد خالص جاری و رضایت مشتری را با هزینه‌های جاری و پیش بینی بهبود هزینه و یا افزایش هزینه‌ها مقایسه کنید.
مرحله پنجم: تعیین میزان بازدهی که از اجرای پروژه CRM کسب خواهد شد.
همانند تمام پیش بینی‌ها این یک کار ساده نیست. پیش بینی با مشکلاتی نظیر اندازه گیری مزایای نرم افزاری به خصوص آن بخش که مرتبط با رضایت مشتری است در هم آمیخته است. برای تسهیل چنین مشکلاتی چه میتوان کرد :
- از بخش‌های فروش، بازار یابی، خدمات در کار ارزیابی کمک گرفت.
- یک رنجی از برآورد و تخمین را توسعه داده، تا ریسک پیش بینی کاهش یابد.
- صحبت با متخصصان صنعت و همتایان درباره نرخ بازدهی که آنها به دست می‌آورند یا انتظار دارند که به دست آورند.
مرحله ششم : مقایسه بازدهی برآوردی با وضعیت موجود.
زمانی که بازدهی در شرایط موجود و پس از اجرای CRM تعیین گردید باید این دو با هم مقایسه شوند. اگر اجرای CRM یک بازدهی فزاینده‌ای را ارائه دهد، باید پروژه CRM اجرا گردد.
مرحله هفتم: تعیین باز دهی
کلید موفقیت پروژه CRM، تعهد مدیریت عالی سازمان به اجرای این پروژه است. علاوه بر این، این عامل کلیدی نیازمند یک رهبر و یک تیم با تجربه جهت مدیریت پروژه میباشد.
اجرای پروژه CRM مانند تمام پروژه‌هایی که در یک شرکت انجام میشود باید بازدهی مناسبی داشته باشد پس در اجرای این پروژه باید دقت فراوانی کرد چون با انتخاب غلط ممکن است فرصت‌ها و در نتیجه سود زیادی از دست رود.
2-2-9 - مزایای5029208702040 00 -6858010055860مشتری00مشتری334200511450955اطلاعات مشتری00اطلاعات مشتری130302011343005اطلاعات مشتری00اطلاعات مشتری379349010037445سیستم‌های قدیمی00سیستم‌های قدیمی CRM برای شرکتهای بیمه
مزايايي كه مديريت روابط مشتري براي شرکتهای بيمه دارد را میتوان به دو گروه مزاياي سخت افزاري، كه شامل افزايش درآمد و كاهش هزینه‌هاست و مزاياي نرم افزاري كه افزايش رضايتمندي مشتري است، تقسيم كرد (مهدوی نیا، قدرت پور؛1384).
الف. افزايش درآمد
شرکتهای بيمه از طريق افزايش حجم فروش میتواند درآمدشان را افزايش دهند. روشهای افزايش حجم فروش كه به كمك CRM صورت می‌گیرد عبارتند از:
- كسب مشتريان جديد
- تشويق مشتريان كنوني به خريد بيشتر بيمه
- تشويق مشتريان به خريد بيمه نامه‌های جديد
- حفظ مشتريان براي مدت طولانی‌تر
- انجام برخي خدمات توسط شرکتهای بيمه به صورت مجاني
- توسعه کانالهای فروش
ب. كاهش هزينه
كاهش هزينه در بخش‌های گوناگون از جمله خدمات، بازاريابي و فروش روي میدهد.
در بخش خدمات:
- كاهش زمان پاسخگويي.
- بهبود هماهنگي بين واحدهاي پشتيباني و بخش فروش.
- افزايش كارايي هزينه از طريق استفاده از کانالهای جديد مثل ایمیل.
در بخش بازاريابي:
- درك بهتر از مشتري و بازار شرکتهای بيمه.
- تقسيم بندي مناسب بازار، قيمت واگذاري و جايگاه يابي مناسب محصول.
- بهبود هدف‌گذاری.
- شناخت بيمه نامه‌هایی كه بيشتر مورد نياز است.
در بخش فروش:
- مرور آسان اطلاعات مشتري قبل از ايجاد ارتباط با او جهت فروش بيمه يا تمديد بيمه نامه.
- استفاده از کانالهای فروش ارزان.
- پيشنهادهاي فروش اتوماتيك.
جدول 4 به صورت خلاصه مزایای CRM را در بیمه با توجه به فرآیندهای بیمه‌ای و کاربرد CRM در هر بخش را نشان میدهد.
جدول2-2 ) دسته بندی مزایای CRM در بیمه با توجه به کاربرد آن
فرآیند بیمه‌ایکاربرد CRMمزایاتعریف خدمت- ابزارهای نمایه خدمت بر مبنای اینترفیس های گرافیکی- کاهش سیکل زمانی اضافه کردن محصول جدید و ایجاد تغییرات در محصول جدید- دادن میزان کنترل بیشتر در دست استفاده کنندگان تجاری سیستمتوزیع- نمایندگی بر مبنای وب،- ایمیل کردن اطلاعات بیمه گذاران- توانایی ارتباط سریع‌تر با نمایندگی‌ها و کارگزاری‌ها و کاهش هزینه‌های توزیع و بروز کردن اطلاعات - بهبود زمان پاسخگویی و رضایت مشتریانپذیره نویسی- فرم‌های بر مبنای وب و لینکهای الکترونیکی برای موتورهای نرخ گذاری- توانایی قیمت دهی آنلاین و جمع کردن اطلاعات، که کارائی و رضایت مشتریان را بهبود می‌بخشد.- کاهش تنظیم مجدد و اشتباهات تایپی انتشار- توزیع الکترونیکی پرونده بیمه نامه‌ها به نمایندگی‌ها و مشتریان- کاهش پرینت گرفتن و زمان پست پرونده‌ها و کاهش هزینه‌هاخدماتسیستم مدیریت مرکز تماس- توانایی خدمات بهتر به وسیله ستاد مرکز تماس- توانایی سلف سرویس و به وسیله آن کاهش هزینه‌هاپرداخت خسارت- دسته بندی خسارت و کنترل وضعیت خسارت پرداختی- امکان کنترل زیاد بیمه گذاران در فرآیند بیمه- کاهش میزان تماس با مرکز تلفنبازاریابی- اجرا مدیریت عملیات بازاریابی،- ارائه پیش بینی‌های تجزیه تحلیل شده- سنجش عملکرد عملیات- امکان بازاریابی هدفمند و شخصی شده- استفاده بسیار اثر بخش از بودجه بازاریابی
2-2-10- کارکرد مدیریت ارتباط با مشتری در شرکتهای بیمه
در اغلب شرکتهای بیمه بسیاری از عملیات داخلی شرکت از قبیل صدور بیمه نامه‌ها، مدیریت پرداخت خسارت و سیستم‌های نرخ گذاری خودکار و اتوماتیک شده‌اند ولی کارکرد این سیستم‌ها بر اساس دیدگاه محصول محوری بنا شده‌اند نه دیدگاه مشتری محور. پس از گذشت سال‌ها که مدیریت مشتریان را با مدیریت کانالهای توزیع به وسیله پرداخت کمسیون مناسب، مترادف می‌دانستند، شرکتهای بیمه دریافتند که این ساختار برای سازمان مشتری محور مناسب نیست. شرکتهای بیمه پیشرو از CRM به عنوان کاتالیزور و عامل شتاب دهنده‌ای برای بهبود کیفیت خدمات توزیع و در عین حال کاهش هزینه‌های عملیاتی استفاده کردهاند.
دن پیپر می‌گوید: « CRM یک سلاح قدرتمند در جنگ برای رضایت مشتریان فعلی و بدست آوردن مشتریان جدید است. هیچ چیز به اندازه مدیریت ارتباط با مشتری نمی‌تواند روی وفاداری مشتریان تأثیر بگذارد. اجرای صحیح سیستم CRM تأثیر بسزایی روی رضایت مشتریان موسسه، نگهداری آنها و بدست آوردن مشتریان جدید در آینده دارد.»
مدیریت ارتباط با مشتری بر اساس چهار راهکار مشتری محور میتواند باعث افزایش سود و ایجاد رابطه بلند مدت با مشتریان در شرکتهای بیمه شود (پیپرز و روگرس، 2003):
ارائه دید واحد از مشتری
یکپارچه کردن کانالهای چندگانه ارائه خدمت و فروش به مشتریان
بازاریابی هدفمند برای ایجاد وفاداری و گسترش مشتریان
مدیریت مؤثر کانالهای توزیع
2-2-10-1- ارائه دید واحد از مشتری
با اجرای سیستم‌های قدیمی، شرکتهای بیمه در انبوهی از اطلاعات مشتریان قرار دارند و به اطلاعات بسیار متنوعی از آنان دسترسی دارند. اما این دسترسی خیلی محدود میباشد و شرکتهای بیمه نمی‌توانند اطلاعات مفید زیادی را از این سیستم‌ها اخذ کنند و این در حالی است که برای ارائه خدمات به مشتریان باید دسترسی کامل به همه اطلاعات آنها داشته باشند.
نمایندگی‌های خدمات مشتری (CSRS) نقش حیاتی در از بین بردن شکاف موجود بین توقعات مشتری و انواع خدماتی که شرکت بیمه ارائه میدهد، دارند. با وجود این عدم دسترسی آنها به اطلاعات مشتریان باعث میشود که فعالیتهای این بخش از شرکتهای بیمه کارائی لازم را نداشته باشند. با دسترسی به موقع و کافی به اطلاعات مفید مشتریان CSRS می‌توانند در جهت ارتقای سطح تعاملات با مشتری و نیز شخصی سازی خدمات نقش داشته باشند.
وجود سیستم‌های صدور بیمه نامه، خسارت، و تعیین نرخ برای شرکت بیمه با ارزش هستند، اما به کمک راهکار CRM در یکپارچه کردن اطلاعاتی از قبیل میزان سودآوری، رفتار هر مشتری و عملیات تجاری میتوان آن سیستم‌ها را ارتقا داد و وقتی ما اطلاعات مربوط به مشتریان کلیدی و عملیات تجاری را با هم ترکیب کرده و آنها را به طور مؤثر تجزیه تحلیل کنیم قادر خواهیم بود تصمیمات تجاری درستی با در نظر گرفتن شرایط موجود اخذ کند. مدیران اجرایی نیز با استفاده از این اطلاعات می‌توانند درک صحیحی از کانالهای توزیع، خدمات و مشتریان داشته باشند و آنها را به طور مؤثرتر مدیریت کنند.
به طور مشابه کارگزاران و نمایندگی‌های بیمه بوسیله درک صحیح هر بیمه گذار و بیمه نامه میتواند مدیریت موفقیت آمیزی در ارتباط با مشتریان داشته باشند.
2-2-10-2 -یکپارچه کردن کانالهای چندگانه ارائه خدمت و فروش به مشتریان
به علت افزایش رقابت در مؤسسات مالی از جمله در شرکتهای بیمه، این شرکتها مجبور شده‌اند برای حفظ سهم بازار خود از کانالهای چند گانه فروش استفاده کنند. به خصوص در شرایطی که در برخی از کشورها بانکها و کارگزاران نیز قادر به ارائه بیمه نامه به مشتریان خود شده‌اند و بدین ترتیب وارد بازار بیمه شده‌اند، و حتی طرحی به عنوان «One-Stop Shop» برای ایجاد مراکزی که کلیه نیازهای مالی مشتری از قبیل بیمه نامه، وام، پس انداز، ... برآورده کند، در حال اجرا است که همه این عوامل باعث افزایش رقابت شدید در صنعت بیمه شده است.
در زمان حال بیش از هر زمان دیگری، بیمه گر ها باید مراحل و روند عملیات بیمه‌ای را آسانتر و سریع‌تر انجام دهند به طوری که فراتر از انتظار مشتریان رفتار کنند. مشتریان باید آزادی انتخاب چگونگی تعامل با بیمه گر را داشته باشند. کانالهای موجود از قبیل تلفن، فاکس و سیستم پیام‌گیر صوتی IVR باید به طور صحیح با کانالهای ارتباطی جدیدتر از قبیل ایمیل، مرکز تماس، موبایل و خدمات آنلاین و اینترنتی تلفیق شوند.
2-2-10-3- بازاریابی هدفمند برای ایجاد وفاداری و گسترش مشتریان
در بازار بسیار رقابتی امروز شرکتهای بیمه باید به طور پیوسته به دنبال راههای افزایش میزان محصولات خود در سبد خرید مشتریان کنونی و جلوگیری از ترک مشتریان باشند. راهکار CRM که بوسیله فرآیند تجاری اتوماتیک هوشمند حمایت میشود میتواند بیمه گران را در شناسایی به موقع برای فروش متقاطعی و فروش محصولات دیگر به مشتریان کمک کند.
برخی شرکتهای بیمه به طور آزمایشی بازاریابی رویداد- زندگی را در جهت ارائه پیشنهادات مناسب بیمه‌ای به مشتریان کنونی در طول زندگی آنها استفاده میکنند مثلاً بررسی میکنند یک فردی که دارای بیمه نامه منزل مسکونی است اخیراً صاحب چند فرزند شده است و در این زمان به آنها پیشنهاد بیمه عمر برای تأمین آتیه خود و فرزندان می‌نمایند. این نوع بازاریابی نیازمند داشتن اطلاعات فراگیر و گسترده از مشتریان کنونی است و در سازمان‌هایی که سیستم‌های مختلف و یکپارچه اطلاعات مشتریان را فراهم میکنند عملاً اجرای بازاریابی رویداد- زندگی غیر ممکن است. برای به دست آوردن بسیاری از اطلاعات مشتریان، وجود اتحاد و یکپارچگی بین سیستم‌هایی که به مشتریان خدمات ارائه میکنند حیاتی و ضروری است.
توسعه بازار، ایجاد وفاداری در مشتریان و نیز اجرای بازاریابی رویداد- زندگی و همچنین ابزارهای سنجش میزان کارائی آنها نیازمند داشتن زیربنای CRM فراگیر و گسترده در سازمان است. این زیربنا در پیشبرد و موفقیت بازاریابی بیرونی از طریق پست مستقیم، بازاریابی تلفنی و ایمیل و نیز موفقیت در بازاریابی داخلی در روی مراکز وب و مرکز تلفن نقش بسزایی دارد. وجود این زیربنا به بیمه گران امکان تجزیه و تحلیل بازار، مدیریت و اجرای عملیات بازاریابی و ابزار سنجش عملکرد آنها را میدهد.
2-2-11- مدیریت مؤثر کانالهای توزیع:
به طور سنتی شرکتهای بیمه بیشترین تمرکز خدمات آنلاین خود را روی فروش بیمه‌های اتومبیل، عمر و حوادث گذاشته‌اند، بیمه گرها به صورت آنلاین ریز قیمت‌ها و شرایط را عرضه می‌داشتند و مشتریان برای گرفتن بیمه نامه با نمایندگی‌ها یا کارگزاران تماس می‌گرفتند. شرکتهای بیمه پیشرو در زمینه ارائه خدمات آنلاین اظهارات جسورانه‌ای نسبت به «از میان برداشتن واسطه‌ها» و «جدایی نمایندگی‌ها» دارند. به عقیده این شرکتها هر چند شاید بسیاری از مشتریان آمادگی خرید آنلاین بیمه را نداشته باشند، ولی در عوض این دسته از مشتریان می‌توانند از طریق وب سایت حق بیمه را با شرکتهای دیگر مقایسه کنند سپس از طریق کانالهای سنتی نمایندگی و کارگزاری نسبت به خرید بیمه اقدام کنند.
با درک این موضوع باید خدمات آنلاین در جهت تکامل مدل توزیع موجود نه جایگزینی با آن حرکت کند، به نحوی که مشتریان همزمان توانایی بهره گیری از خدمات سلف سرویس (از طریق وب) را به همراه کانالهای قدیمی داشته باشند. به خاطر سهولت در استفاده، کنترل و شخصی سازی از طریق این نوع خدمات آنلاین تکامل یافته به وسیله CRM، انتظار می‌رود مورد پذیرش نمایندگی‌ها، کارگزاری‌ها و مشتریان قرار گیرد.
علاوه بر مزیت‌های این نوع کانالهای توزیع، شرکتهای بیمه می‌توانند روابطی عمیق‌تر و بلند مدت تر با مشتریان را با حفظ کانالهای قدیمی داشته باشند. هدف این نوع کانال‌ها تا حد ممکن پیشبرد فروش از طریق کانالهای کم هزینه‌تر از قبیل مراکز تماس و سلف سرویس وب سایت میباشد. به این وسیله بیمه گر ها می‌توانند با فروش به بخشی از مشتریان از طریق کانالهای کم هزینه، میزان کل هزینه‌های جذب و نگهداری مشتری را کاهش دهند. یک نتیجه دیگر اجرای CRM این است که نمایندگان و کارگزاری‌ها به جای اینکه مشغول کاغذ بازی و ورق زدن اطلاعات شوند، بیشتر وقت خود را صرف بهبود مدیریت و ایجاد روابط نزدیک با مشتریان و ارائه پیشنهادات لازم به آنان میکنند.
تسهیم اطلاعات بین بیمه گر و واسطه‌ها قلب موفقیت استراتژی CRM است. نمایندگی‌ها و کارگزاری‌ها بیمه با تهیه به موقع اسلاید و گزارش برای هر فعالیتی که انجام میدهند باعث تسریع در تسهیم اطلاعات میشوند. وجود چنین رابطه برد-برد به خلق یک دیدگاه واحد درباره مشتری و درک سریع‌تر و عمیق‌تر نیازها و مشکلات وی و در نهایت باعث افزایش وفاداری و رضایت آنها میشود.
379730-278130مشترینمایندگی/کارگزاربیمه گرسیستم های قدیمیاطلاعات مشتریاطلاعات مشترینمایندگی/کارگزارمشتریبیمه گرسیستم های قدیمیاطلاعات مشتریاطلاعات مشتریاطلاعات مشتریکانالهای توزیع سنتیکانالهای توزیع جدیدشکل 4 ) مقایسه کانالهای توزیع سنتی با کانالهای توزیع بر مبنای CRM (Peppers & Rogers ,2003)00مشترینمایندگی/کارگزاربیمه گرسیستم های قدیمیاطلاعات مشتریاطلاعات مشترینمایندگی/کارگزارمشتریبیمه گرسیستم های قدیمیاطلاعات مشتریاطلاعات مشتریاطلاعات مشتریکانالهای توزیع سنتیکانالهای توزیع جدیدشکل 4 ) مقایسه کانالهای توزیع سنتی با کانالهای توزیع بر مبنای CRM (Peppers & Rogers ,2003)
2-2-12- (رابطه CRM با عملكرد بازاريابي (مدل مفهومي پژوهش
راهبردي جامع و مشتمل بر فرايند تحصيل، نگهداري و مشاركت با مشتريان منتخب CRM براي ايجاد ارزش عالي هم براي شركت و هم براي مشتريان است. مطابق اين ديدگاه هدف بهبود بهره وري و عملكرد بازاريابي است و اين بهره وري از طريق افزايش كارايي و CRM اثربخشي بازاريابي در براي كسب رضايت مشتريان و جلب اعتماد و وفاداري آنها حاصل از CRM، میشود و بالطبع سازمان نيز میتواند به اهداف سودآوري خود برسد. با توجه به شكل 1 طريق ايجاد، حفظ و تقويت رابطه با مشتريان اصلي، سعي در شناخت آنها و نيازها و خواستههای ايشان دارد و از طريق پاسخ مناسب و به موقع به اين نيازها، رضايت مشتريان را هرچه بيشتر جلب كرده و كم كم موجب افزايش وفاداري و اعتماد آنها به سازمان میشود و بدين ترتيب عملكرد بازاريابي بهبود می یا بد رضایت و اعتماد دو شاخص اصلي عملكرد بازاريابی و از طرف ديگر حفظ مشتريان و اعتماد آنها موجب كاهش هزینه‌های سازمان در جذب مشتريان جديد میشود. زيرا مشتريان وفادار به تبليغات دهان به دهان مثبت دست زده و مشتريان جديدي را به سازمان وارد میکنند و در نتيجه موجب افزايش فروش شده و سودآوري سازمان افزايش می‌یابد.
بر طبق تحقيقات گذشته رابطه مدیریت ارتباط بامشتری ( CRM) با عملکرد بازاریابی میتواند طبق مدل (لوی و همکاران، 2005) مورد برسی قرار گیرد.
-131635586995CRMتمرکز بر مشتریان کلیدیسازمان CRM بتکنولوژیمدیریت دانشCRM00CRMتمرکز بر مشتریان کلیدیسازمان CRM بتکنولوژیمدیریت دانشCRM16002086995متغیر مستقل00متغیر مستقل2760345196215متغیر وابسته00متغیر وابسته
473519526289000
-1316355433768500
رضایت
448056015176500
322389511239500
عملکرد بازاریابی
45434251460500046793158445500
اعتماد
112204570485 شکل (2-5) مدل مفهومی تحقیق رابطه CRM با عملکرد بازاریابی (لوی و همکاران، 2005)00 شکل (2-5) مدل مفهومی تحقیق رابطه CRM با عملکرد بازاریابی (لوی و همکاران، 2005)112204558737500
اين چهار بعد با مدل الماس لويت و تحقيقات قبلي در مورد CRM که ساختار، افراد، تكنولوژي و فرآيند را در پيشبرد و موفقيت تغييرات سازماني از جمله اجرای CRM دخيل می‌دانستند همسويي و مطابقت دارد.
محيط بسيار رقابتي بازارهای امروزي فشارهایی را براي كاهش هزینه‌ها، و در عين حال متمايز سازي خود از طريق بهبود خدمات به مشتريان در جهت كسب درآمد اعمال میکنند. فرض CRM اين است كه اگر سازماني نحوه مديريت ارتباط با مشتريانش را بهبود دهد نتيجه آن افزايش بهره وري و رضايت مشتري و رسيدن به عملکردهای بهتر است. سازمان‌هایی كه می‌خواهند عملكرد بلند مدت خودشان را در زمینه‌هایی از قبيل رضايت مشتري، اعتبار و بازگشت سرمايه به حداكثر برسانند بايد روابط سود آور دو طرفه و بلند مدت خود را با مشتريانشان حفظ و افزايش دهند. برای بررسی وجود رابطه مدیریت ارتباط با مشتری با عملکرد بازاریابی به تشریح هر یک از ابعاد ذکرشده می‌پردازیم:
2-2-12-1 - تمركز بر مشتريان كليدي
تمركز بر مشتريان كليدي شامل تمركز روي مشتري محوري به صورت قاطع و عملي و ارائه ارزش زياد و فزاينده به مشتريان كليدي برگزيده است، كه از طريق قرار دادهاي اختصاصي و شخصي شده براي هر كدام ميسر میشود. توانمندي مشتري گرايي يك سازمان در دل مفروضات مربوط به رضايت مشتري، بهره وري و عملكرد مالي سازمان جاي دارد. بر اساس نظریه‌های بازاريابي، سازماني كه بخواهد موفق باشد بايد تمام تلاش‌های خود را به سمت ارضاي نیازها و خواستههای مشتريان يا به عبارتي مديريت نیازهای مشتري به صورت سود آور سوق دهد. اين به اين معني است كه سازمانها بايد به ارائه و حفظ ارزش به مشتري به طريقي مؤثرتر از رقبايشان بپردازند. سازمان‌هایی كه اين چنين عمل میکنند با واژه‌هایی چون بازار گرا، مشتري محور، مشتري گرا و امثالهم توصيف میشوند. محققان معتقدند كه چنين سازمانهای بازار گرايي با عبارت «توانايي فوق‌العاده در درك، جذب و حفظ مشتريان كليدي و ارزشمند» مشخص میشوند.
در خصوص شرکتهای بیمه باید به این سؤال پاسخ داد که مشتریان اصلی چه کسانی هستند؟ بیمه گذاران، بیمه شدگان، نمایندگی‌ها، یا کار گزاری ها، کدام یک مشتری اصلی شرکتهای بیمه هستند؟ شرکتهای بیمه‌ای که می‌خواهند استراتژی CRM را اجرا کنند باید ابتدا به این سؤال پاسخ گویند، زیرا پاسخ به این سؤال تأثیر بسزایی در طراحی و اجرای استراتژی‌های شرکت دارد. شرکتها به طور معمول بیمه گذاران را به عنوان مشتری اصلی سازمان می‌شناسند، لیکن این نوع شناسایی باعث به وجود آمدن سردرگمی در برخی بخش‌های بیمه میشود. زیرا خریدار بیمه (بیمه گذار) با فرد بیمه شده لزوماً یکی نیستند؛ و همچنین اغلب شرکتهای بیمه علاوه بر تعامل با بیمه گذاران، با کانالهای توزیع (نمایندگی و کارگزاری) که به مشتریان خدمات ارائه میدهند، نیز تعامل دارند. بنابر این یک شرکت بیمه‌ای مشتری محور باید درک صحیحی از هر کدام از بخش‌های مشتری داشته باشد و خدماتی را که برآورد کننده نیازهای هر بخش است را فراهم کند (پیپرز و روگرس، 2003).
جنبه‌های اساسي اين بعد (بعد تمركز بر مشتريان كليدي) شامل، بازاريابي مشتري محور، ارزيابي ارزش طول عمر مشتريان و شخصي سازي میباشد (لوی سین و همکاران، 2005).
بازاريابي مشتري محور:
بازاريابي مشتري محور، كه نقطه حركت آن در هزاره جديد بوده است، تلاش براي فهميدن، شناسايي و ارضاي نیازها و خواستههای مصرف كنندگان اختصاصي میباشد. CRM روی مشتريان كليدي كه به صورت آگاهانه انتخاب شده‌اند و داراي مزيت استراتژيك هستند، تمركز دارند. زيرا همه مشتری‌ها داراي سود آوري و مطلوبيت برابري نیستند. طبق قانون پاره تو 80 درصد سود شركت از 20 درصد مشتريان بدست میآید. يك شركت CRM محور كه مشتريان كليدي خود را به دقت انتخاب كرده است، میتواند براحتي خواسته و نیازهای آنان را شناسايي كند كه اين امر براي رشد ارتباط قوي و بلند مدت بين مشتريان كليدي و شركت حياتي است.
ارزيابي ارزش طول عمر مشتريان:
ارزش طول عمر مشتري عبارت است از «خالص درآمد بدست آمده از آن مشتري در طول مدت معامله با شركت منهاي هزینه‌های جذب، فروش و خدمات به آن مشتري كه اين مقدار بايد با در نظر گرفتن ارزش زماني پول محاسبه شود» در CRM، بازاريابان بايد ارزش طول عمر هر مشتري را به صورت جداگانه تخمين بزنند تا بتوانند تصميم بگيرند كه آيا با اين مشتري لازم است رابطه برقرار شود و قراردادهای اختصاصي و سفارشي براي وي فراهم شود. اين تصميم كه با تمركز روي مشتريان سودآور و همزمان كاهش کمک‌های مالي به ساير مشتريان همراه است باعث افزايش سود شركت می‌گردد.
شخصي سازي :
شخصي سازي به عنوان ممارست شركت در بازاريابي يك به يك مطرح است كه از طريق آن میتوان سفارشي سازی انبوه را به كار گرفت و به هر مشتري اجازه داد تا راه حلهاي منحصر به فرد خود را براي نیازهای خاص خودش پيشنهاد دهد. وجود تنوع زياد در نیازها و خواستههای مشتريان باعث غير قابل برآورد و پیش بینی شدن رفتار آنها شده است؛ و در اين شرايط بازاريابي انبوه ديگر منسوخ شده است و سازمانهای موفق بايد به طور دائم محصولات يا خدمات خود را با تقاضاهاي مشتريان هماهنگ كنند كه اين كار از طريق بازاريابي رابطه محور كه در صدد بازاريابي سفارشي براي مشتريان اختصاصي است، انجام میشود.
شاخص‌های سنجش بُعد «تمرکز روی مشتریان کلیدی» :
- تبادل نظر با مشتریان کلیدی برای شخصی سازی بیمه نامه‌ها
- ارائه خدمات خاص بیمه‌ای به مشتریان کلیدی
- تلاش برای رفع نیازهای مشتریان کلیدی
- انجام هماهنگی‌های لازم برای تغییر در یک خدمت بیمه‌ای خاص به درخواست مشتریان کلیدی
2-2-12-2 - سازماندهي متناسب با CRM
CRM به طور ذاتي تغييرات بنيادي در نوع سازماندهي شركت و فرآیندهای شغلي ايجاد میکند. شرکتها بايد در آغاز اجراي CRM توجه ویژه‌ای به ايجاد تغييرات در سازمان خود براي تناسب داشتن با CRM داشته باشند. ساختار سازماني، تعهد منابع سازمان و مديريت منابع انساني عوامل كليدي براي موفقيت سازماندهي شركت در اجراي موفقيت آميز CRM محسوب میشوند (لوی سین و همکاران، 2005).
ساختار سازماني:
CRM نیازمند سازماندهی بي عیب و نقص و كاملي است تا بتواند اهداف شركت را در ايجاد رابطه قوی با مشتريان برآورد سازد. از جمله بايد نوعي ساختار سازماني را طراحي كرد كه بتوان روابط با مشتريان را به طور مؤثر و كار آمدي بهینه كرد.
ادبيات نوآوري نشان میدهد كه سازمانهای داراي ساختار مسطح و غير متمركز نسبت به سازمانهای سلسله مراتبي متمركز از توسعه ایده‌های نو‌آورانه حمايت بيشتري میکنند. با اين حال با در نظر گرفتن اجزاي نوآوري، ساختار متمركز نيز داراي اثرات زيادي است. بر اساس نوآوري IT، عوامل ساختاري شامل سازگاري سيستم با طرح سازماني (تمركز گرايي يا تمركز زدايي) سلسله مراتب اختيارات، ارتباطات گزارشگري و امثالهم میباشد (اوکر و مودامبی، 2002).
مديريت مؤثر ارتباط با مشتري بايد فرآیندهای كسب و كار را به نوعي يكپارچه ساخته و از آن حمايت كند كه باعث ايجاد تجربيات مثبت مشتريان با سازمان شود. اين فرآیندهای كاري، كل سازمان يعني فرآیندهای تعامل با مشتريان، بازاريابي، فروش و خدمت رساني به مشتريان و همچنين فرآیندهای بخش‌های ستادي سازمان مثل حسابداري، خريد و تداركات را شامل میشود.
تعهد منابع سازمان
تعهد منابع سازمان در ادامه طراحي ساختار مناسب و هماهنگي صحيح اجزاي آن میباشد. به خصوص منابع بازاريابي و فروش و مهارت تكنيكي بايد همه با هم جمع شوند. موفقيت شركت در جذب، ارتقاء و نگهداري مشتري به تعهد زمان و منابع شركت در شناسايي و ارضاي نیازهای مشتريان كليدي بستگي دارد(لوی سین و همکاران، 2005).
مديريت منابع انساني:
استراتژي، افراد، تكنولوژي و فرآیندهای كاري در اجراي CRM مهم هستند. اما اين كاركنان هستند كه با مشتريان ارتباط برقرار میکنند. طبق گفته كراس (2002) سخت‌ترین قسمت پياده سازي CRM در سازمان تكنولوژي نيست، بلكه افراد و كاركنان هستند. بازاريابي داخلي است كه به طور تدريجي و مستمر منابع انساني و عوامل بازاريابي را به سمت مشتري محوري و داشتن آمادگي براي ارائه خدمات مناسب به مشتري سوق میدهد. چهار بخش فرآيند بازاريابي داخلي عبارت است از : آزمون و تعليم، ارتباطات داخلي، سیستم‌های پاداش و درگیر كردن كاركنان.
مديريت ارتباط با مشتري نمی‌تواند موفق باشد مگر اينكه اطلاعات ذخيره شده مشتريان در پايگاه و انبار دانش سازمان در برگيرنده دادههای مرتبط، به موقع و صحيح باشند. تحقق اين منظور نيازمند همكاري جمع كثيري از كاركنان بخش‌های فروش و بازاريابي با كاركنان عمليات ستادي است. مسأله مهم اين است كه بسياري از كاركناني كه دانش لازم را در زمينه CRM را دارند، در اجراي CRM به طور مستقيم سودي را به دست نمی‌آورند. بلكه تنها زحمت و فعاليت اضافي ورود اطلاعات خود به انبار دادهها و پايگاه دانش سازمان را متحمل میشوند؛ لذا موفقيت اجراي CRM در گرو اين است كه انواع طرح‌های تشويقي براي ارائه پاداش به اين دسته از كاركنان در نظر گرفته شود (اوکر و مودامبی، 2002).
شاخص‌های سنجش بُعد «سازماندهی متناسب»
- وجود کارشناسان لازم در بخش بازاریابی و فروش
- برگزاری کلاس‌های آموزشی برای کارکنان در زمینه برقراری ارتباط با مشتری
- وجود اهداف تجاری در زمینه بدست آوری مشتری
- وجود اهداف تجاری در زمینه حفظ مشتریان کنونی و تمدید بیمه نامه
- وجود اهداف تجاری در زمینه افزایش فروش به مشتریان کنونی و تسهیل فروش انواع دیگر بیمه نامه
- سنجش میزان عملکرد بر مبنای برآورده کردن موفق نیازهای مشتریان
- ساختار سازمانی بر حسب مشتری
2-2-12-3- مديريت دانش
بر اساس ديد دانش محوري، هر سازماني لازم است به امر توليد، انتقال و اجراي دانش اقدام كند. از ديدگاه CRM، دانش به موارد و اطلاعاتي كه از مطالعات تجربي روي دادههای مشتري بدست آمده اطلاق میشود (لوی و سین و همکاران، 2005). سازمانها نيازمند جستجو و اصلاح روشهای مديريت دادههای حاصله از CRM میباشد تا اطلاعات ارزشمندي را از مشتريانشان به دست آورند (اوکر و مودامبی، 2002).
ارزش این تحقیق در چارچوب مشتري گرايي، مستلزم آن است كه دادهها و اطلاعات مربوط به مشتريان در سرتاسر سازمان يعني فرآیندهای كسب و كار، سیستم‌های كاربردي صفي و ستادي يكپارچه شوند. محققان نشان میدهند كه اين تلاش‌ها نيازمند شناسايي، جمع آوري و يكپارچه سازي شکل‌های مختلفي از دادههای غالباً پراكنده در درون انبارهای دانش است. اين امر به معني يكپارچه سازي دادههای تحقيقات، مشتريان، بازاريابي و نيز سنجش اطلاعات بازاريابي فعاليت خود، رقيبان و مشتريان است.
قابليت انبار سازي دادهها عامل مهم توانمند سازي مديريت دانش است. ساختار، استانداردها و مدل‌های مناسب داده‌ای براي پشتيباني از عملكرد سازماندهي دادهها در انبار دانش سازمان لازم میباشند. اساس اين توانمندی‌ها زير ساختار فناوري درون سازمان است. زير ساختار ضروري CRM يعني شبکه‌های ارتباطات، انبارهای دادهها و سرورهای شبكه همگي بايد با يكديگر همكاري نمايند (اوکر و مودامبی، 2002).
عوامل كليدي مديريت دانش عبارت است از: يادگيري و توليد دانش، انتشار و به اشتراك گذاشتن دانش، بکارگیری دانش (لوی سین و همکاران، 2005).
يادگيري و توليد دانش :
داشتن دانش درباره مشتريان كليدي براي سيستم CRM ضروري است و میتواند روابط دو طرفه با مشتري را ارتقاء دهد و منجر به افزايش مزيت رقابتي شركت شود. اطلاعات مشتريان از قبيل نیازها و اولویتهای آنان به وسيله يك سيستم باز خور تعاملي میتواند به صورت مستقيم يا غير مستقيم بدست آيد. هدف اوليه ايجاد دانش مشتري، داشتن ديد 360 درجه درباره مشتري است. ابزار هوش تجاري مانند داده كاوي، انبار دادهها به سازمانها كمك میکنند تا اطلاعات مشتريان را با هوش تجاري استراتژيك تركيب كنند.
انتشار و تسهيم دانش:
دانش داراي ارزش محدود است مگر آنكه در كل سازمان منتشر شود. علاوه بر اين ارزش دانش از طريق انتشار و تسهيم آن افزايش می‌یابد. سازمانها بايد مکانیسم‌هایی را براي به اشتراك گذاري دانش مشتري در سازمان اجرا كنند تا انجام فعالیتهای هماهنگ به وسيله بخش‌های مرتبط تسهيل شود.
بكارگيري دانش :
به دنبال توليد و انتشار دانش در سازمان، بايد از دانش بدست آمده استفاده نمود. از دانش بدست آمده میتوان در انتخاب بازار هدف، تركيب عناصر بازاريابي به نحوي كه بهترين عکس‌العمل را از طرف مشتريان به دنبال داشته باشد، ارائه محصول يا خدمات شخصي شده متناسب با هر مشتري و تأمين نیازهای حال و آينده مشتريان به بهترين نحو استفاده نمود. بازاريابي در حال حاضر وابستگي زيادي با پاسخگويي سریع به تقاضاهاي مشتريان دارد و سرعت در انجام اين كار نه تنها كيفيت خدمات را بالا می‌برد، بلكه باعث ايجاد روابط بلند مدت با مشتريان میشود.
شاخص‌های سنجش بُعد «مدیریت دانش» :
- ارائه خدمات بیمه‌ای مورد نیاز مشتری در زمان مقرر
- وجود دانش کافی برای حل مشکلات مشتریان
- درک نیازهای مشتریان با استفاده از اطلاعات آنها در سازمان
- وجود کانال‌هایی برای ایجاد رابطه دو طرفه
- ارائه خدمات بیمه‌ای با سرعت و در حداقل زمان
2-2-12-4- تكنولوژي
داشتن اطلاعات دقيق از مشتريان براي موفقيت عملكرد CRM ضروري و حياتي است و بنابراين تكنولوژي نقش مهمي را در CRM دارد. بسياري از فعالیتهای مشتري محور بدون وجود تکنولوژی‌های لازم غير ممكن بود. در حقيقت به علت پیشرفت‌های شگفت انگيز تجهيزات IT در زمينه قابليت جمع آوري، ذخيره، تجزيه و تحليل و تسهيم اطلاعات است كه شركت میتواند نیازهای مخصوص هر مشتري را شناسايي و ارضاء كند تا موجبات جذب و وفاداري مشتريان را فراهم كند.
انتظار داشتن روابط يك به يك، تجزيه و تحليل ارزش هر مشتري و شخص سازي انبوه، همگي در اثر وجود پیشرفت‌های بي سابقه در زمينه IT است. در جريان اجراي CRM، فن آوري اطلاعات (IT) نقش محوري در توانمند سازي شرکتها براي حداكثر كردن سودآوري آنها از طريق هدف قرار دادن دقیق‌تر بخش‌های بازار و گروه‌های درون آنها دارد. تکنولوژی‌های رایانه‌ای قوي امروزي شامل بانکهای اطلاعاتي، مراكز دادهها، انبار دادهها، داده كاوي و نيز نرم افزارهای CRM است كه شرکتها را قادر می‌سازد تا محصولات يا خدمات اختصاصي به هر مشتري را با كيفيت بهتر و هزينه كمتر ارائه دهند. همچنين به واحدهای ستادي در ارائه بهتر خدمات به واحدهای صفي سازمان كمك میکند.
شاخص‌های سنجش بُعد «تکنولوژی»
کارکنان فنی مناسب جهت پشتیبانی فنی از تکنولوژی رایانه‌ای
نرم افزار مناسب برای ارائه خدمت به مشتریان
سخت افزارهای مناسب
وجود اطلاعات مشتری در هر نقطه از سازمان
وجود پایگاه داده‌ای جامع از اطلاعات مشتریان
2-2-13- عملكرد سازماني
عملكرد سازماني نشان میدهد كه يك سازمان چگونه به رسالت و اهداف مربوط به خود مي- رسد، عملكرد سازماني دلالت بر شروع از يك وضعيت معين و رسيدن به يك هدف دقيق دارد كه اين ممكن است شامل چندين نقطه هدف از قبيل سهم بازار، حجم فروش، انگيزش كاركنان، رضايت مشتري، سطح كيفيت و غيره باشد ( طاهر پور کلانتری و طیبی طلوع، 1389). در اين پژوهش عملكرد بازاريابي مورد نظر است و عناصر آن رضايت مشتري و اعتماد است:
رضايت مشتري: رضايت مشتري عموماً به عنوان برآورده شدن كامل انتظارات شخص توصيف میشود. رضايت مشتري احساس يا گرايش يك مشتري به يك محصول يا خدمت بعد از استفاده آن است. در مباحث مربوط به خدمات، تا حد زيادي كيفيت و رضايت مشتري مساوي است و رضايت مشتري از طريق قاعده ذيل تعريف میشود:
رضايت = خدمات دريافت شده تقسيم بر خدمات مورد انتظار (طاهرپور کلانتری و طیبی طلوع، 1389).
2-2-13-1 - اعتماد
به گفته ویلسون سطح اعتماد درک شده بین طرفین مبادله معیاری مهم برای درک ارتباطات بازاریابی بوده و به طریقی مختلف تعریف شده است.
اعتماد یک سازهی زیر بنایی در مدل‌های رابطهای وجود دارد. مورمن و همکارانش اعتماد را تمایل به اعتماد کردن به یک طرف معامله که شخص به او اعتماد دارد و اعتقاد به اینکه حرف یا قول یک طرف قابل اعتماد است و طرف به تعهدات خود عمل خواهد کرد تعریف کردهاند (وانگ و ساهال، 2002). این تعریف به این معنی است که اول از همه اعتماد به قابلیت اعتماد شریک که از مهارت و قابلیت اطمینان او منتج میشود، وجود داشته باشد. دوم اینکه در این تعریف به اعتماد به عنوان تمایل یا رفتاری که از اعتماد به شریک دیگر به وجود میآید و عدم اطمینان و آسیب پذیری اطمینان کننده را دارا میباشد، نگریسته میشود. در واقع اگر هیچگونه آسیب پذیری و عدم اطمینانی وجود نداشته باشد، وجود اعتماد غیرضروری است. به این خاطر است که اعتماد کننده میتواند فعالیتهای شریک خود را کنترل کند (گرونروس، 1944).دوبیسی معتقد است خیانت به این اعتماد (توسط توليد کنندگان یا ارائه دهندگان خدمات) میتواند به فرار مشتری منجر شود (نوبیسی و همکاران، 2007).
این دو دیدگاه از اعتماد بر دیدگاه قدیمی‌تر تکیه دارد که: «انتظار کلی یک فرد مبنی بر اینکه میتوان بر گفته دیگری تکیه کرد».هردو تعریف بر اهمیت اطمینان برطرف مقابل اعتماد تکیه دارند.
گرونروس بیان کرد که منابع فروشنده (از جمله پرسنل، تکنولوژی و سیستم‌ها) باید به گونهای مورد استفاده قرار گیرند که در بر گیرندهي اعتماد مشتری به آن منابع باشد. بنابراین در این شرکتها اعتماد تقویت و حفظ میشود. نوبیسی اعتماد را، اعتقاد به قول و حرف شریک یا طرف معامله و اینکه آن گروه یا شریک در روابط، به تعهداتش عمل خواهد کرد، تعریف کردند. محققان دیگری اعتماد را بر حسب ارزشهای مشترک، اهداف دوجانبه، رفتار فرصت طلبانه، قول دادن و عمل به آن، فعالیتهایی با نتایج مثبت تعریف کردند (نوبیسی و همکاران، 2007). در بازاریابی خدمات، بری و پاراسورامان دریافتند که «ارتباط مشتری-شرکت به اعتماد نیاز دارد».در واقع آنها ادعا کردند. «بازاریابی خدمات مؤثر به مدیریت اعتماد بستگی دارد زیرا مشتری باید خدمت را قبل از تجربه آن خریداری کند».
ابعاد ارزيابي اعتماد
اعتماد بواسطه سه عامل زير مورد اندازه گيري و بررسي قرار می‌گیرد:
شهرت: شهرت میتواند به عنوان محركي براي شروع مبادله، مصرف كننده را ترغيب نمايد.
عملكرد: بعد دوم ارزيابي اعتماد، عملكرد است، كه عملكرد نقش تعيين كننده اي در جذب اعتماد مصرف كننده دارد.
ظاهر و تصوير: سومين عامل اعتماد عبارت است از؛ ظواهر سازمان مانند: كارگزاران، كاركنان، نمايندگان فروش و كاركنان خدماتي. ظاهر، گاهي اوقات به عنوان يك تصوير، تفسير میشود، يك تصوير خوب میتواند اعتماد را افزايش دهد.
در نتيجه شرکتها بايد از طريق ساختن شهرت خوب، ارائه عملكرد عالي محصولاتشان و نمايش يك ظاهر حرفهای در ارتباط با مشتريان، اعتماد آنان را بدست آورند.
2-2-13-2- رضایت مشتری
فلسفه رضایت مشتری
امروزه کلیه واحدهای سازمانی، شرکتها و مؤسسات دنیا گرایش به مشتری دارند و سمت و سوی همهی واحدهای سازمانی مشتری و جلب رضایت اوست. این امر نشان دهندهي آن است که از نظر فلسفی، لزوم كسب رضايت مشتري درك و پذيرفته شده است و يا اينكه در حال ترويج و گسترش است.
براي سازمانها و شركتها، صرفنظر از حرفه و صنعتي كه در آن فعاليت ميكنند، رضايت مشتري عامل كليدی موفقيت آنهاست، اين موضوع هم براي سازمانهاي انتفاعي نظير شركت تجاري– صنعتي و هم براي سازمانهاي غيرانتفاعي مانند دانشگاه و بيمارستان حائز اهميت بسيار بوده و لزوم آن براي هر دو يكسان است.
بايد توجه داشت كه مشتريان راضي و خوشحال خيلي بيشتر از يك برنامه مالي و سرمايهگذاري براي سازمان سودآورند، خيلي بيشتر از يك برنامه انساني براي كاركنان رضايت خاطر ايجاد ميكنند و خيلي بهتر از يك سيستم بازاريابي و فروش براي شركتها بازار فراهم ميآورند.
قبل از اينكه فرصت نفوذ كردن در مشتريان را پيدا كنيم، آنها تحت تأثير افراد ديگري كه با ما ارتباط و معامله داشتهاند و يا تحت القائات رقباي ما قرار ميگيرند. نفوذ دوستان آنها اثر بزرگي بر تصميمگيري آنها در مورد اينكه مشتري ما بشود يا نه، دارد. اگر دوستان آنها تجربه و خاطرهي بدي از ما داشته باشند، ممكن است منجر به انصراف آنها از نزديك شدن به ما به عنوان يك مشتري شود. نظر يك دوست ممكن است خيلي بيشتر و سنگین‌تر از منافع مالي بسياري كه صرف بازاريابي و تبليغات ميشود اثر داشته باشد. بايد در نظر داشت هر يك از مشتريان ما دوستاني دارند كه آنها ميتوانند مشتريان بالقوه باشند. آنچه كه بيان گرديد اهميت رضايت مشتري از سازمان را نشان ميدهد. سطوح رضايت مشتري در ارتباط با سازمان و استفاده از توليدات و خدمات آنها متفاوت است لذا ضروري است تا سازمان شناخت و آگاهي كافي از درجات اين رضايتمندي در نزد مشتري داشته باشد(شجاعي،1386، ص 30).
تعريف رضايت مشتري
در يك نگرش كلي، هر مشتري (به صورت عام) پس از دريافت خدمات يا خريد و استفاده از كالا، راضي يا ناراضي است. رضايت، وجود يك احساس مثبت است كه در نهايت در مصرف كننده يا دريافت كننده ايجاد ميشود. در اصل اين احساس به واسطه برآورده شدن انتظارات مشتري و عملكرد عرضه كننده به وجود ميآيد. بر حسب اينكه انتظارات مشتري و كالا يا خدمات دريافت شده با يكديگر همسطح باشند، يا كالا بالاتر يا پايينتر از سطح انتظارات مشتري باشد در او احساس رضايت يا ذوق‌زدگی يا نارضايتي پديد ميآيد. نكته اينجاست كه صرفاً با ارائه خدمت يا كالاي با كيفيت بالا به تنهايي نميتوان رضايت مشتري را جلب كرد. اگر به يكي از خریدهای شخصي خود از فروشگاههاي محله توجه كنيم، در خواهيم يافت كه فروشنده منصف، خوش خلق و صبور، كه البته داراي اجناس با كيفيت نيز هست، همواره ما را به مراجعه و خريدهاي بعدي ترغيب ميكند و برعكس(فاميلين و واثقي، 1386).
رضايت از دو کلمه لاتين satis به معناي كافي و Facer به معناي انجام دادن، يا ساختن مشتق شده است در نتيجه رضايت به معناي طلب كردن آن چيزي است كه بدنبال آن هستيم تا وقتي كه آن را بطور كامل بدست آوريم (سيد جوادين،1384، ص 125).
رضايت مشتري يعني تأمين خواست واقعي در زمان واقعي و با همان روشي كه مشتري درخواست نموده است. پس تأمين كامل نيازها و خواستههاي مصرف كننده يعني جلب رضايت آنها؛ بنابراين رفع نيازهاي اوليه مشتريان در جلب رضايت آنها مهم و تأمين انتظارات آنها به نحوي كه باعث شود آنها بار ديگر مراجعه كنند مهمتر است ولي مهمترين چيز در جلب رضايت مشتري توجه و تأمين انتظارات آنان و ارائهي خدمات بيشتر و بيش از سطح انتظارات آنان است (الوداري، 1384، ص 86).
در متون بازاريابي به گونههاي مختلفي رضايت را تعريف كردهاند از آن جمله(سيد جوادين، 1384، ص 126- 125):
- ارزشيابي احساسات
- خلاصهاي از وضعيت رواني، رضايت همگاني كه احساسات ناشي از انتظارات برآورده شده با احساسات قبلي مصرف كننده از تجربه مصرف، همراه ميشود، بروز ميكند.
- پيامد مثبت حاصل از مصرف منابع كم.
- رضايت همان واكنش حاصل از كاميابي مصرف كننده است.
- رضايت مشتري احساس يا نگرش مصرف كننده به محصول يا خدمت پس از اينكه مصرف شده میباشد.
- تسو و ميلتون، رضايت را اين گونه تعريف ميكند: «واكنش مشتريان به ارزيابي تفاوت ادراك شده بين انتظارات قبلي يا تا حدودي هنجار عملكرد واقعي محصول، بعد از مصرف ادراك ميشود.»
- جيس و كت، رضايت را اينگونه تعريف ميكنند: «يك پاسخ انفعالي مختصر كه از نظر شدت متغير است، با يك نقطه زماني خاص تصميم و مدت محدود كه به سوي جنبههاي كانوني (مهم) تحصيل و يا مصرف محصول جهتگيري شده است.»
از تعاريف بالا چنين بر ميآيد كه رضايت با ارزيابي ذهني احساسات مربوط است. احساس به عنوان تابعي از عدم تطابق و نسبت به ستاده به داده ميباشد كه نتيجهي نهايي، يك احساس مثبت يا منفي از كاميابي ميباشد(سيد جوادين،1384، ص 126).
با مرور ادبيات «رضايت مشتريان» در مييابيم كه محققين و پژوهشگران علوم اجتماعي و روانشناسي طي 30 سال گذشته حداقل 20 تعريف در مورد رضايتمندي داشتهاند. با مرور نقطه نظرات محققين در مورد تعاريف رضايتمندي ملاحظه ميشود كه سه عامل اصلي در تمام تعاريف وجود دارد كه مجموعه اين عوامل ميتواند مبناي يك تعريف جامع از رضايتمندي را به دست دهد. اين عوامل عبارتند از:
1- رضايت مشتريان عكسالعمل احساسي و يا حالتي از درك متقابل و شناختي است.
2- رضايت مشتريان پاسخي در رابطه با تمركز ويژه بر روي انتظارات از توليد و تجربه استفاده از خدمت و يا مصرف و غيره است.
3- رضايت مشتري عكسالعملي است كه در يك دوره زماني رخ ميدهد. مثلاً بعد از اولين انتخاب يا بر اساس تجربههاي مكرر و انباشته و غيره.
در تعريف عملياتي بيشتر به اين نكات توجه شده است كه برداشت مشتري از رضايت در چهارچوب انتظارات او شكل ميگيرد. يعني رضايتمندي مشتري عبارت است از تفاوت ميان انتظارات و برداشتها؛ از اين رو تأكيد ميشود كه بايد فراتر از انتظارات مشتري در بخش بازار مربوطه نگريست. كليد رضايتمندي در يك فعاليت بانكداري اين است كه خدمتي با كيفيت فراتر از انتظارات مشتري ارائه گردد.
محققين اعتقاد دارند كه رضايت مشتري تنها به انتظارات آنان برنميگردد، بلكه توجه به نيازهاي او به ويژه نيازهاي اساسي مانند نيازهاي ايمني، احترام و عدالت اهميت دارد چون نيازها با انتظارات فرق دارد. انتظارات: آگاهانه، مشخص و کوتاه مدت و سطحي هستند در حاليكه نيازها تا زماني كه فعال نشدهاند، ناآگاهانه، كلي، عميق و درازمدت هستند. وقتي انتظارات برآورده نميشوند مأيوس و ناراضي ميشويم، وقتي نيازهاي احساسي برآورده نشوند شايد خشمگين يا حتي برافروخته شويم. اگر رضايت يك مشتري را بدست نياوريد او ناخرسند خواهد بود، اما اگر نيازهاي او را تأمين نكنيد، او را از دست خواهيم داد؛ بنابراين رضايت مشتري، يعني تأمين كامل نيازها و خواستههاي او درست در همان زمان و يا همان روشي كه او ميخواهد (شجاعي،1386، ص 132).
از اين ديدگاه رضايت، مشتريان در سه سطح مورد بررسي قرار ميگيرد كه عبارت است از:
سطح اول : تأمين نيازهاي اوليه مشتريان
سطح دوم : تأمين انتظارات
سطح سوم : توجه و تأمين انتظارات مشتريان و ارائه خدمات پيش از آنچه كه ممكن است داشته باشند.
در فعاليت کاگزاری های بیمه، اشتباه و لغزش امري اجتنابناپذير است؛ اما اصل اساسي در کلیۀ فعاليتهاي خدماتي حل مشكل مشتريان است كه منجر به رضايت و وفاداري آنها ميشود. حل مناسب و درست مشكلات، مشترياني را ميآفريند كه عملاً وفادارتر از كساني هستند كه هيچ گونه مشكلي با بانك نداشتهاند.
بیمه ها بايد مديريت حل مشكلات و شكايات را در خود تقويت كنند و در عين حال بايد به اين توانايي نيز دست يابند كه حوزه‌های مسئله دار را شناسايي كنند و فرآيندهاي نارضايتي از ارائه خدمات را قبل از آنكه تأثيرات گستردهاي بر مشتريان بگذارد، به شيوهاي مناسب برطرف سازند. بانكها بايد به صورتي مستمر و فعال رضايت مشتريان خود را زير نظر داشته باشند و اين كار را به منظور دست يافتن به بينش و بصيرتي خاص براي برخورد مناسب با مشكلات و مسائل لاينحل و يا مسائلي كه در ارتباط با خدمت رساني به وجود ميآيد به روشي آگاهانه به كار برند تا در نتيجه به موقع بتوانند بر مبناي اين دادهها عكسالعملي مناسب و قوي براي رفع مشكل مجموعه از خود نشان دهند(همان منبع).
فرآیند جلب رضایت مشتری
اهداف خدمت در هر شرکت به انتظارات مشتریان آن شرکت بستگی دارد. در مورد انتظارات مشتریان میباید استانداردهای خاصی از رضایت شناسایی شود. لکن شرکتها میباید بطور عمده استانداردهای عمومی زیر را رعایت کنند (محمدی، 1385، صص 29-26).
1- شناسایی انتظارات مشتری:
همه مشتریان مایلند که خدمات ارائه شده مطابق با انتظارات آنها باشد.
2- اولویتبندی مشتریان:
شرکتها متناسب با نحوهی تعامل با آنان رفتار میکنند. بر این اساس آنها را عمدتاً در سه گروه طبقه بندی میکنند.
الف) مشتریان اصلی: در واقع مشتریان وفاداری که کلیه کارهای بانکی خود را در بانک انجام می دهند. آنها برای ما بسیار حیاتی و سرنوشت ساز هستند و باید انتظارات این مشتریان در سطحی بالاتر از آنچه در حال حاضر از آن برخوردارند، برآورده کرد و لازمه این کار تسخیر قلوب مشتری است تا به ما وفادار بمانند.
ب) مشتریان در حال رشد: آن گروه از مشتریان که بیشتر امور بانکی آنها در بانکها، انجام میشود و در صورت ارائه خدمات عالی و درخور توجه به مشتریان اصلی تبدیل خواهند شد.
ج)سایر مشتریان: اشخاص و مؤسساتی که مراجعه آنها به بانک موردی بوده، ارائه خدمات مناسب به این قبیل افراد لازم است لکن قدر مسلم اینکه میزان توجه بانک نباید برابر با مشتریان اصلی باشد در غیر اینصورت موجبات ترک مشتریان اصلی فراهم خواهد شد.
3- ایجاد تعهد به خدمات در کلیه سطوح:
از طریق ایجاد فرهنگ مشتری محوری، التزام به خدمات به مشتری در سطح عالی باید تعهدی واقعی بوده و در اعماق قلب و روح کارکنان جای گیرد. در چنین حالتی جانی تازه و توانی زایدالوصف به کالبد سازمان دمیده میشود. در این راستا فرهنگ بانک باید فرصت خلاقیت و نوآوری را برای کارکنان فراهم کند تا آنها بتوانند به سرعت در برابر تغییراتی که در سلیقه مشتریان روی میدهد، از خود واکنش نشان دهند.
4- منابع انسانی کارآمد:
کارمندان مناسب، کلید موفقیت و رضایتمندی مشتریان به شمار میروند و مشتریان هر بانک هویت بانک خود را در وضعیت ارایه دهندگان خدمات آن بانک میبینند.
5-آگاهی از دیدگاهها و نظرات مشتریان نسبت به خدمات ارائه شده:
بطور کلی توجه به دیدگاههای مشتریان حائز سه فایده است:
الف) اعلام این نکته مهم به مشتریان اهمیتی قایل هستیم.
ب)آگاهی از نارساییهای خدمات و مرتفع کردن نواقص از سوی بانک.
ج) بهرهمندی از پیشنهادهای سازنده مشتریان که بدون هزینه برای بانک هستند.
6- سنجش رضایت مشتری:
میزان رضایتمندی مشتری، موفقیت یا شکست فعالیتهای سازمان را تعیین میکند و بنابراین آگاهی از اینکه مشتریان تا چه حد از خدمات راضی هستند، اهمیت خاصی دارد. نکته قابل توجه اینکه شناسایی و اندازهگیری رضایت مشتریان کافی نیست. علاوه بر آن، باید فرآیندهایی که باعث نارضایتی شده‌اند، مشخص شوند، در غیر اینصورت نارضایتیها شدت خواهد گرفت.
روشهای اندازهگیری رضایت مشتری
بطور کلی متدهای اندازهگیری رضایت مشتریان را میتوان به صورت زیر تقسیم بندی کرد (جیرانی مقدم، 1386، ص 74).
293687521971000 روشهای عینی
307086020383500102298520383500روشهای اندازهگیری رضایت مشتری روشهای رویدادگرا
109982015938500 روشهای نظری یا مفهومی
روشهای مشخصهگرا
(2-6) روشهای اندازهگیری رضایت مشتری (جیرانی مقدم،1386، ص 84).
روشهای عینی روشهایی هستند که از طریق اندازهگیری شاخصهایی که قویاً با رضایت مشتریان هم بسته هستند بطور غیر مستقیم به اندازهگیری میزان رضایت مشتریان میپردازند، اعتبار صحت این مدلها با شک و تردید همراه است. پس از این روشها کمتر برای اندازهگیری رضایت مشتری استفاده میشود. مثلاً نمیتوان میزان فروش سالیانه را به عنوان یک شاخص نیرومند برای تعیین میزان رضایت مشتریان بکار برد. در مقابل روشهای نظری یا مفهومی با استفاده از ارزیابی مشتریان بطور مستقیم رضایتمندی آنها را اندازهگیری میکند. به همین دلیل اعتبار روشهای نظری به مراتب بیشتر از روشهای عینی است. روشهای نظری نیز خود به دو دسته روشهای رویدادگرا و روشهای مشخصهگرا تقسیم بندی میشوند.
فنون ارزیابی رضایت مشتریان
فنون ارزیابی رضایت مشتریان به شرح ذیل میباشد (هوروتیز،1382، صص 62-59):
تجزیه و تحلیل اولویتها و ترجیحات مشتری به او امکان میدهد که ترجیحات خود را از حیث ترکیب و ویژگیهای ظاهری یک محصول کشف کند و بر اساس همین ترجیحات و خواستههای خود را اولویت بندی کند.
نظرسنجی کیفی از مشتریان فعلی و بالقوه، تجزیه و تحلیل شکایتهای مشتریان(چه چیزی، چهوقت، کجا) مشخص خواهد کرد که مشتریان به دنبال چه چیزی هستند و محصول فعلی چه کمبودهایی دارد، از چنین نظر سنجیهای کیفی میتوان به عنوان مبنایی برای تحلیل کمی ترجیحات و اولویتهای مشتریان استفاده کرد. این نظر سنجیها معتبرند و در واقع مثل گوش شرکت هستند که اطلاعات ارزشمندی را در خصوص نظرات مشتریان ارائه میکنند. در سازمانهای بزرگ از این نظر- سنجیها برای دستهبندی مؤثر مشتریان استفاده میکنند. اگر شما از حیث زمان یا منابع در مضیقه هستید، بهتر است از نظرسنجیهای کیفی استفاده کنید. آنها بهترین راه ارزیابی هستند.
البته با تجزیه و تحلیل و توجه به نشانههایی چون تأخیر در تحویل محصول به مشتریان، درصد شکستها، خرابیها و معطلیها، بدون نیاز به نظر سنجی از ایشان میتوانید عیب کار خود را کشف و شناسایی کنید. از طرف دیگر با بهرهگیری از چک لیست «مشتریان مخفی» نیز میتوانید میزان هماهنگی و تطابق عملکرد شرکت خود را با استانداردهای کیفی تعیین شده، مشخص و معلوم کنید. مشتریان مخفی در واقع پژوهشگرانی هستند که خود را مشتری جا زده و به شرکت مراجعه میکنند تا نحوهی برخورد و پاسخگویی کارکنان به ارباب رجوع و مشتریان را ارزیابی کنند.
نظرسنجیهای کمی، که برای سنجش میزان رضایت مشتری استفاده میشوند چه رو در رو انجام شوند، چه پستی، و چه تلفنی به یک شرکت امکان میدهند که از نقطه نظرات و دیدگاههای مشتریان خود نسبت به محصولات آن شرکت مطلع و آگاه گردد.
2-2-14- پیشینه تحقیق
2-2-14-1 - تحقیقات داخلی
1- در مديريت ارتباط با مشتري (مطالعه موردي شرکت صنايع غذايي کاله) انجام گرفته که سؤالات تحقيق عبارتند از : 1- آيا بين فرآيندهاي سازماني و ميزان آمادگي سازمان براي مديريت ارتباط با مشتري رابطه وجود دارد؟ 2- آيا بين تکنولوژي اطلاعات و ميزان آمادگي سازمان براي مديريت ارتباط با مشتري رابطه وجود دارد؟ 3- آيا بين بلوغ نيروي انساني و ميزان آمادگي سازمان براي مديريت ارتباط با مشتري رابطه وجود دارد؟ جامعه آماري تحقيق شامل کارشناسان و مديران فروش و خدمات پس از فروش شرکتهای خصوصي، اساتيد و دانشجويان و محققين با سابقه تحقيق يا تدريس در حوزه CRM در گروه صنايع غذايي کاله میباشد. بطور کلي نتايج نشان میدهد که سازمان مربوطه به جز در حوزه فرهنگ در هيچ حوزه‌ای (استراتژي، ساختار سازمانی، نيروي انساني، تکنولوژي، فرآيندها، کنترل) براي پياده سازي آماده نيست و لازم است قبل از اقدام به بکارگيري CRM خود را برای آن آماده کند تا از ریسک‌های اجرا بکاهد (فرزانه، 1385).
2- پایاننامهي کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی با عنوان «مقایسه تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) بر رضایت مشتریان» (مطالعه موردی، بانکهای دولتی انزلی) توسط آقای علیرضا جیرانی مقدم در دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت در 1385 انجام شد که در آن نگارنده در پی بررسی تأثیر ابعاد مختلف مدیریت ارتباط با مشتری بر رضایت مشتریان بانکی بود. ابعاد مدیریت ارتباط با مشتری شامل: توجه به نیازهای مشتریان، بهبود کیفیت خدمات، ایجاد همدلی در کارکنان، برقراری ارتباط مناسب کارکنان و مشتریان و ایجاد ارزش برای مشتری به عنوان متغیر مستقل و رضایت مشتریان بانک به عنوان متغیر وابسته مطرح شد و برای آزمون فرضیهها از آزمون کروسکال، والیس و تحلیل واریانس استفاده شد که در نهایت تمامی فرضیهها مورد تأیید قرار گرفتند.
3- آقای مهدی بنیاسدی، (1387)، دانشگاه علوم و تحقیقات در پایان نامهي کارشناسی ارشد خود تحت عنوان «بررسی تأثیر جنسیت بر میزان وفاداری مشتریان بانک پارسیان با استفاده از رویکرد بازاریابی رابطهمند» میکوشد تا تأثیر جنسیت را بر عوامل بازاریابی رابطهمند مانند: اعتماد، تعهد، ارتباطات و رفع تعارض بر روی وفاداری مشتریان مورد بررسی و کاوش قرار دهد. دادههای تحقیق برای بررسی اثر تعدیل کنندگی جنسیت بر رابطهی بین وفاداری مشتری و بازاریابی رابطهمند از تحلیل رگرسیونی چند متغیره سلسله مراتبی بوسیله نرم افزار Lisler استفاده شده است. یافتههای حاصل از تحقیق نشان داد که گروه زنان در عوامل : «اعتماد/وفاداری» و «تعهد/ وفاداری» حساسیت بیشتری دارند و نسبت به مردان وفادارتر میباشند. در عامل «رفع تعارض/ وفاداری» مردان حساسیت بیشتری دارند. در عامل «اطلاع رسانی / وفاداری» چون برای هر دو گروه شیب منفی است، تفاوتی بین این دو گروه مشاهده نشد و جنسیت بر این عامل تأثیر گذار نبوده است.
4- «مديريت ارتباط مشتري در بانك رفاه» عنوان پايان نامه میر هادی بهار (1385) ميباشد كه مطالعه‌ای موردي و با هدف سنجش مديريت ارتباط با مشتري در بانك رفاه انجام شده است. در نتیجهگیری آن آمده که «به طور كلي ميتوان نتيجه گرفت كه با پياده سازي و اصلاح مستمر فرايندهاي مديريت ارتباط با مشتري در بانك ميتوان به رضايت هر چه بيشتر مهمترين سرمايه بانك كه همان مشتريان باشند دست يافت.
2-2-14-2 - تحقیقات خارجی
1. «يكپارچگي منابع و توانایی‌های شركت در اجراي CRM» عنوان تحقیقی است كه بصورت موردي در بانك كره توسط گل كيم و سوكيم به اجرا در آمده است. اين تحقيق نشان ميدهد كه اگر چه يكپارچگي منابع وظیفه‌ای و توانایی‌ها شامل منابع اطلاعاتي، توانایی‌های تحليلي و عملياتي در ابقاء و نگهداري فرايند CRM تأثير دارند اما نيازهاي كافي و لازمي براي اجراي مطلوب و توسعه روابط با مشتری نيستند و رضايت مشتري به عنوان پيش نياز موفقيت روابط و توسعه فرايندها بايد در نظر گرفته شود.
بنابراين اين تحقيق تأكيد دارد كه مفاهيم منابع و توانايي شامل تكنولوژي، فرايند و انسان براي موفقيت اجراي استراتژي CRM در بعد وسيع سازماني نياز میباشد.
2. «چارچوبي براي اندازه گيري عملكرد CRM »عنوان تحقيقي است كه در بانك كره به صورت تجربي توسط گل كيم و سوكيم (2009) صورت گرفته است. آنها معيارهاي اين چارچوب اندازه گيري عملكرد را ارائه دادند و مراحل توسعه موفقيت اجرايي آن را شرح دادند و خاطر نشان شدند كه اين چارچوب نه تنها به عنوان ابزاري براي فعالیتهای CRM كنوني بلكه به عنوان راهنمايي براي اجراي مديريت استراتژيك ارتباط با مشتري در آينده ميباشد. تحقيق آنها مبتني بر جنبه‌های تئوري و آكادميك و همچنين مديريتي- عملياتي ميباشد.
3. نيوباي و شريف نيز براي اجراي موفق CRM راه حل‌هایی ارائه داده‌اند. همچنين موانع موجود در اجرای CRM را نيز به شرح ذيل توضيح داده‌اند:
1- فقدان تعريف درست از CRM
2- رهبري ضعيف
3- کمک‌های ناكافي از خريداران و مشتری‌ها در فرآيندهاي CRM
4- موانع سيستم‌هاي wireless مديريت ارتباط با مشتري
4- مقاله دیگری توسط هافرنن و همکارانش (2008) انجام گرفته است در این تحقیق، محقق به دنبال بررسی تاثیر ابعاد بازاریابی رابطه مند بر عملکرد بانک می باشد دراین پژوهش متغیرهای احتمال و هوش هیجانی به عنوان متغیر مستقل و عملکرد بانک و به عنوان متغیر وابسه در نظر گرفته شده است. نتایج بررسی های حاصل نشان می دهد که بین متغیرهای مستقل و عملکرد بانک رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد.
منابع:
منابع فارسی
1- انتظاری یزدی، مریم، (1388) ارزیابی میزان آمادگی شرکت زعفران سحرخیز برای پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری، تهران: دانشگاه پیام نور، پایان نامه کارشناسی ارشد.
2- پایندانی، ج، 1386، مدیریت شناخت دقیق و ارتباط با مشتری (R&C.R.M)، انتشارات نیکوروش، چاپ اول.
3- جیرانی مقدم، ع، 1386، مقایسه تاثیر مدیریت ارتباط مشتری بر رضایت مشتریان، پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد واحد رشت.
4- حاج زمانعلی علی، (1383)، چهار چوبی برای پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری، تهران، دانشگاه تربیت مدرس، پایان نامه کارشناسی ارشد.
5- روستا، ا. ونوس، د؛ و ابراهیمی، ع، 1377، مدیریت بازاریابی، انتشارات سمت، چاپ سوم.
6- زرگر، محمود؛ (1382)، اصول و مفاهیم فناوری اطلاعات، تهران انتشارات بهینه چاپ اول.
7- سکاران، اوما. 1381. روشهای تحقیق در مدیریت. ترجمه محمد صائبی. تهران: انتشارات موسسه عالی آموزش و پژوهش مدیریت و برنامه ریزی.
8- سید جوادین، س؛ و کیماسی، م، 1384، مدیریت کیفیت خدمات، نشر نگاه دانش، چاپ اول.
9- سيد محمدباقر مير هادي، مديريت ارتباط مشتري در بانك رفاه، پايان نامه بهار 1385، دانشگاه تربيت مدرس، مديريت بازرگاني.
10- شجاعی، ج، 1386، تاثیر ابعاد بازاریابی رابطه مند در رضایت مشتریان بانک های دولتی و خصوصی شهرستان اردبیل، پایان نامه کارشناسی ارشد دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت.
11- صمدی راد، اصول مشتری گرایی و بازار گرایی، مجله هنر هشتم شماره 21، صص 19-21
12- طالقانی، م؛ و فروغی فر، ط، 1386، مدیریت ارتباط با مشتری، مجله مدیریت.
13- طاهر پور کلانتری، حبیب الله؛ طیبی طلوع، احمد (1389). رابطه مدیریت ارتباط با مشتری با عملکرد. چشم انداز مدیریت بازرگانی، شماره. ص ص 109-122.
14- عباسی، محمد رضا؛ ترکمنی، محمد (1389). مدل نظری اجرای مدیریت ارتباط با مشتری، بررسی های بازرگانی، شماره 41.
15- فامیلین، ا؛ و واثقی، ز، 1386، مدیریت ارتباط مشتری، سایت بانک صادرات.
16- کاتلر، فیلیپ، (1382)، مدیریت بازاریابی، تجزیه تحلیل، برنامه ریزی اجراو کنترل، تهران نشر آتروپات، چاپ اول.
17- گیلانی نیا، ش؛ و حایری، م، 1387، بازاریابی رابطه مند و رضایت مشتری، ماهنامه مهندسی مدیریت، شماره 16.
18- محمدی قاضی محله، ع، 1385، رابطه عوامل کیفی خدمات بانکداری الکترونیک با رضایت مشتریان بانکها، پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت.
1- مهدوی نیا، قدرت پور، قدرت پور، بهروز، (1384)، کارکرد مدیریت ارتباط با مشتری در افزایش فروش و حفظ مشتریان بیمه، فصلنامه آسیا، تابستان 1384، تابستان 84
20- ناصر، م، 1382، بررسی تاثیر مدیریت مشارکتی و نقش آن بر میزان انگیزش و عملکرد بهینه کارکنان دانشگاه علوم پزشکی استان اردبیل.
21- نائب زاده، ش، ارزش از نگاه مشتری، مجله تدبیر، سال هفدهم، شماره 174.
22- هورویننتز ژاک (1382)، ترجمه :اعرابی، ایزدی، هفت کلید استراتژی خدمات، تهران انتشارات دفتر پژوهش های فرهنگی.
23- الهی شعبان و حیدری بهمن، (1384)، مدیریت ارتباط با مشتری، شرکت چاپ و نشر بازرگانی، تهران، چاپ اول.
منابع خارجی
24- Azari, A. 2008. Assessment Of Factors Leading To Customer Relationship Management Success, MA Thesis, Lulea University Of Technology.
25- Brown,S.A. 2000. Customer Relationshipship ManagementA Strategic Imprative in the world of e-business, Kanada jhon willey & Sotes.
26- Christopher Ball .2003 .”Strategic issues in customer relationship Management implemention” , Business process management journal,Vol9, Nom5 ,pp592-601.
27- Feinberg J&N.C Romano .2003.,Electronic Customer Relationship Management Revising the general principle usability and resistance _ an Integrative implemention framework , “ Business Prosess management gournal,Vol9,Nom5.
28- Galbreath Jeremy& Rogers Tam. 1999. “Costomer Relationship Leadership :a leadership and motivation for a twenty –first century business “The TQM magazine ,Vol11,Nom.3,pp161-171.
29- Gronroos. C. 1994."From marketing mix to relationship marketing Towards a paradigm shift in marketing", Management Decision, Vol. 32, NO. 2, pp. 4-20.
30- Hoffman, T. and S. Kashmeri .2000. "Coddling the Customer", Computerworld 34, (50), 58-60.
31- Hyung-Su Kima , Young-Gul kimb.2009. Integration of firm's resource and capability to implement enterprise CRM: A case study of a retail bank in Korea, , Chan-Wook Parkc.
32- Isaksson Greta .2005. “Managing the Implemention of customer relationship management from an interfunctional perspective” ,Lulea University of Technology ,Licentiate Thesis Kalustian ,J.Lombardi,B and Fletcher, W.(2002)”CRM checklist for success ,Pharmaceutical Executive, Vol,22 Nom,2,pp64-69.
33- Jamal, Ahmad and Kamal Naser .2002. "Customer Satisfaction and Retail Banking: An Assessment of Some of the Key Antecedents of Customer Satisfaction in Retail Banking", International Journal of Bank Marketing, 20, (4), 146–160.
34- Kim,W. G and Han, J. S and Lee, E . 2001. “Effect of relationship marketing on repeat purchased and word of mouth”, Journal of Hospitality and Tourism research Vol.34, N.2, PP.39
35- Krause,M .2002. ;At many firmes,technology obscures CRM” ,Mraketing News, Vol,36,Nom6,p5.
36- Leo Y.M. Sin et al,”CRM conceptualization and scale development”European jornal of markting . Vol,30,Nom11-12,pp1264-1250
37- Lowenstein.M. 1999.”The Customer Loyalty pyramid” ,Journal of Concumer Marketing Vol,16.Nom,5.p,3.
38- Ndubisi, N. O and wah, c. k. 2005."Effect of gender on customer loyalty a relationship marketing approach", Marketing intelligence & planning vol. 21, No. 3pp. 72-87.
39- Ndubisi, N. O and wah, c. k. 2007." Factorial and discriminate analyses of the underpinning of relationship marketing and customer satisfaction ", International Journal of bank marketing , vol. 23.pp. 544.
40- Ndubisi, N.O. 2007. “Relationship marketing and customer loyalty” Marketing intelligence & planning, Vol.25, No.1, PP. 98-106.
41- Ndubisi,N.O.2006. “ Effect of gender on and customer loyalty: a relationship marketing” Marketing intelligence & planning, Vol.24, No.1, PP. 48-61.
42- Ocker R.J.and Susan Mudambi .2002.; “Assesing the Readiness of Firms for CRM:A Literature Review and Research Model “Temple University;phladlphia
43- Oligvy One/Qci. Is Customer (Relationship) Management Working For You?(2001). Http://Www.Ogilvy.Com/Viewpoint/Pdf/V5whitepaper. Pdf.
44- Payne Frow Adriane Pennie .2000. ”Customer Relationship Management ,Westburn Publishers Ltd ,pp135- 138
45- Payne Frow Adriane Pennie .2000. ”Customer Relationship Management ,Westburn Publishers Ltd ,pp135- 138
46- Peppers, Rogers . 2003.”Creating a Customer –Centric Insurance Enterprise”An ORACLE Whight Paper.
47- Rosenfield.J(2002),”Customer relationship management “the journal of System and Computer .
48- Sigala, M. 2005. “Integrating Customer Relationship Management In Hotel Operations: Managerial And Operational Implications. International”, Journal Of Hospitality Management, Vol. 24, No.3, Pp. 391 – 413
49- Stefanou, C., Sarmaniotis, C. and Stafyla, A. 2003. “CRM and customer-centric knowledge management: an empirical research”, Journal of Business Process Management, Vol. 9 No. 5, pp. 617-34.
50- Turban ,E et al. 2002. Information technology for management :making connections for strategic advantage :2nd ed. New yourk wiley.
51- Wang .Y et al. 2004.”Integtated framework for Customer Value &Customer Relationship Management :A Customer Based perspsctive from China ,managing Service Quality ,Vol,14,nom2/3,pp169-182.
52- Winer .R. 2001.”Customer relationship management :AFrame Work Reseach Directions and Furtur “University California at Berkely ,pp130-158.
53- Wong, A and Sohal, A. 2002. “ An examination of the relationship between trust, commitment and service quality” , International Journal of retail & Distribution Management, Vol.30, No.1, PP. 34-50.
قیمت: 49٬000 تومان
قیمت: 49٬000 تومان
قیمت: 49٬000 تومان
قیمت: 49٬000 تومان
قیمت: 49٬000 تومان
قیمت: 49٬000 تومان
قیمت: 49٬000 تومان
قیمت: 49٬000 تومان
قیمت: 49٬000 تومان
قیمت: 49٬000 تومان
