مبانی نظری و پیشینه تحقیق مدیریت ارتباط با مشتری 14 (docx) 1 صفحه
دسته بندی : تحقیق
نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )
تعداد صفحات: 1 صفحه
قسمتی از متن Word (.docx) :
2400300-463550
دانشگاه آزاد اسلامی
واحد رشت
دانشکده مدیریت و حسابداری
گروه آموزشی مدیریت بازرگانی
پایان نامه جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد
رشته: مدیریت بازرگانی گرایش: بازاریابی
عنوان :
بررسی عوامل کلیدی موفقیت درپیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری در دفاتر خدمات گردشگری ایران(مطالعه موردی :دفاتر خدمات گردشگری استان گیلان)
استاد راهنما :
جناب آقای سید محمود شبگو منصف
نگارش:
سلمان شاه محمدی
سپاسگزاری:
سپاس خدایی که ضمیر انسان را به نور ایمان و چراغ علم منور گردانید و اندیشه و توکل را جوهر وجودمان قرار داد. سلاح خرد را عطا فرمود تا همواره با بهرهگیری از آن رشد و توسعه و ارتقا در زندگی و معنویات محقق گردد . شکر نعمات ذات اقدس حق مقدم بر هر امری لازم و ضروری است.
از استاد فرهیخته و ارجمندم جناب آقای سیدمحمود شبگو منصف که در تمام مراحل تهیه و تنظیم پایاننامه به عنوان استاد راهنما با نظرات دانشمندانه خود اینجانب را مورد لطف و عنایت قرار دادند تشکر و قدردانی مینمایم.
از همسر مهربان و خانوادهی دلسوزم نیز که در طول تحصیل با تحمل مشقتهای فراوان به اینجانب یاری رساندهاند، کمال تشکر و امتنان را دارم.
تقدیم به
این اثر ناچیز با تمام وجود، تقدیم به
همسرمهربان
و خانوادهی دلسوزم
فهرست مطالب
عنوانصفحهفصل دوم: ادبیات و پیشینه تحقیق HYPERLINK \l "_Toc397028188" مقدمه2-1) چگونگی پیدایش CRM2-2) روند تکاملCRM2-3) سیر تحول فناوری CRM2-4) تعریف و مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) 2-5) انواع رویکرد مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) 2-6) انواع سیستمهایCRM2-7) اهمیت ولزوم اجرایCRM2-8) اهدافCRM 2-9) مزایای یک برنامه مؤثر مدیریت ارتباط با مشتریCRM2-10) مدیریت ارتباط با مشتری و آژانسهای مسافرتی2-10-1) انواع آژانسهای خدمات مسافرتی در ایران2-10-2)ضرورت اجرای CRM در دفاتر خدمات گردشگری2-11) مزایایCRM برای دفاتر خدمات گردشگری2-12) ریسک پیاده سازی CRM2-13) پیشینه تحقیق پیاده سازی CRM2-13-1) مدلهای ارایه شده در زمینه پیاده سازی CRM2-14) مدل تحقیق1335677881010101113131313151618163646465666668696974101102102104105107109110114114114115117122123129132
TOC \h \z \t "جداول,1"
666750875030فصـل دومادبیات و پیشینه تحقیق00فصـل دومادبیات و پیشینه تحقیق27825708293100254444572821802476500339407500مقدمه
پایه فلسفی CRM بازاریابی رابطهای، حفظ مشتری، سودآوری و ایجاد رضایت از طریق فرآیندهای مدیریت کسبوکار میباشد. بهطور کلی مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) برمبنای اصول بازاریابی رابطهای میباشد. تغییر در تقاضای بازار و رقابت شدید منجر به حرکت از بازاریابی معاملهای ابتدایی به بازاریابی رابطهای گردید. مدیریت ارتباط با مشتری در سال1950 پدیدار شد ولی در سالهای 1990 بهعنوان واژهای در کسبوکار و میان مشاوران و کاربران درآمد. روند تکامل مفاهیم و سیستمهای CRMرامیتوان در سه دوره زمانی مورد بررسی قرار داد: دوره انقلاب صنعتی، دوره انقلاب کیفیت و دوره انقلاب مشتری. در طی چند سال اخیر، متعاقب رشد انفجاری و روزافزون حوزه فعالیتهای سازمانی و فناوری طلاعات، سیستمهای CRM نیز روز به روز تکامل یافته و بر اساس مقتضیات، سازمانها مسلح به قابلیتهای جدیدتر و متنوعتری شدهاند. امروزه در یک سازمان مدرن، اطلاعات مشتریان که از قسمتهای مختلف CRM حاصل میشود (مانند اطلاعات مربوط بهحساب، اعتبار، انبار، کالا و...)، به قسمتهای مرتبط در سیستم ERP (قسمت مالی حساب مشتریان، اعتبارات، انبار، تولید و...) انتقال یافته و از این طریق قسمتهای مختلف این دو سیستم با یکدیگر در تعامل بوده و مکمل یکدیگر میشوند. با ظهور شبکهها و آگاهی سازمانها از مزایای نرمافزارهای مبتنی بر وب، تحولی بنیادینی در ساختار این گونه از نرمافزارها بهوجود آمد. در نتیجه آن، ناگهان قواعد استفاده از فناوری بهطور اساسی تغییر کرد. هدف از مدیریت ارتباط با مشتری، توانمندسازی سازمان برای ارایه خدمات بهتر به مشتریان از طریق ایجاد فرآیندهای خودکار و یکپارچه برای جمعآوری و پردازش اطلاعات مشتریان است که در واقع این مدیریت سه بخش خدمات به مشتری، اطلاعات بازاریابی و مدیریت فروش را به یکدیگر مرتبط میسازد. محیط بهشدت رقابتی صنعت، بنگاههای فعال در زمینه گردشگری را وادار میکند تا دنبال روشهای جدیدی برای بهبود مزیتهای رقابتی خود باشند. توجه به مدیریت ریسک این پروژهها ازجمله موارد مهمی است که سازمانها باید از قبل به آن توجه نمایند. در زمینه استقرار و پیادهسازی CRM در سازمانهای صنعتی، خدماتی و تجاری تحقیقاتی صورت گرفته، ولی در رابطه با بررسی عوامل کلیدی موفقیت استقرار CRM در دفاتر خدمات گردشگری کشور ایران تحقیقی صورت نپذیرفته است. مدل تحقیق برگرفته از مدل ساین(2005) است و برای هر یک از متغیرهای چهارگانه مؤثر بر موفقیت پیادهسازیCRM شاخصها و قابلیتهایی معرفی شده است.
2-1) چگونگی پیدایش CRM
یک قرن پیش، قبل از تکامل سوپر مارکت، بازار و اتومبیل، مردم برای خرید مایحتاج خود به فروشگاههای عمومی مجاور خود میرفتند. فروشنگان کوچک مشتریان را با نام میشناختند و خواستههای آنان را میدانستند. مشتری نیز به نوبه خود به فروشگاههای مربوط وفادار بوده و به تکرار خرید مبادرت میکردند این ارتباط ایدهآل با مشتری با رشد اوضاع اقتصادی کشورها، مهاجرت از روستاها به شهرها و افزایش رقابت دگرگون شد. مشتریان متحرکتر شدند و سوپرمارکتها و فروشگاههای زنجیرهای فراوانی به خاطر کسب صرفه مقیاس ناشی از بازاریابی انبوه بهوجود آمدند. در این اوضاع و احوال قیمتها پایین بود و کیفیت کالا یکدست و یک شکل، اما ارتباط با مشتری بدون نام و رویارویی صورت میگرفت. در نتیجه مشتریان دلسرد گشته و بهطرف عرضه کنندهای متمایل میشدند که کالا و خدمت مورد نظرشان را با قیمتی پایینتر و با بیشترین مشخصههای خواسته شده ارایه میداد(طرزی، تهرانی مقدم، 1391).
در سالهای اخیر نیز با توجه به تحولات صورت گرفته در عرصه فناوری اطلاعات و ارتباطات و توسعه دانش رایانه و کاربران آن، شاهد توسعه مفهوم CRM بهعنوان یک رویکرد مهم در سازمانها بودهایم.
با مطرح شدن این سیستمها در ساختارهای اداره سازمانها، شاهد بازگشت به نمونههای اولیه ارتباط با مشتری و نزدیک شدن به مشتریان از طریق ارتباط با یکیک آنها هستیم. در این رویکرد اطلاعات مربوط به هر یک از مشتریان (میزان اعتبار، خریدهای قبلی، نیازها، خواستهها و....) جهت برنامهریزی و هدفگذاری محصولات سازمان در راستای مشتری محوری مورد استفاده قرار میگیرد. این رویکرد نتیجه پیشرفتهای صورت گرفته در حوزه فناوری اطلاعات و تعامل آن با سیستمهای سنتی مدیریت ارتباط با مشتری بوده است (ناظمی، گرجی ، 1392: 30).
پایه فلسفی CRM بازاریابی رابطهای، حفظ مشتری، سودآوری و ایجاد رضایت از طریق فرآیندهای مدیریت کسبوکار میباشد. بوس ادعا میکند که، بهخاطر اینکه مشتریان در ترجیحات و عادات خرید متفاوت هستند، CRM بهوجود آمد، اگر تمام مشتریان مشابه بودند نیاز کمی به CRM بود. بنابراین، فهم محرکهای مشتری و نیازهای مشتری، سازمانها را در بهتر کردن پیشنهادات خاص برای حداکثر کردن ارزش مشتریان یاری میکند(Chen and Popevich,2003).
بهطور کلی مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) بر مبنای اصول بازاریابی رابطهای میباشد. تغیر در تقاضای بازار و رقابت شدید منجر به حرکت از بازاریابی معاملهای ابتدایی به بازاریابی رابطهای گردید. مدیریت ارتباط با مشتری در سال1950 پدیدار شد ولی در سالهای 1990 بهعنوان واژهای در کسبوکار و میان مشاوران و کاربران درآمد (Grabner-kraeuter et al,2007).
CRM بهعنوان یک استراتژی سازمانی و فناوری به منظور یکپارچهسازی فرآیندهای فروش، بازاریابی و مشتری مطرح شد. البته پیش از آن، برخی سازمانها سیستمهای خودکار فروش، جهت تسهیل و خودکارسازی فعالیتهای مربوط به فروش و پیگیریهای اطلاعات و دادههای مشتریان اقدام کرده بودند. لیکن، بهعلت عدم تبادل اطلاعات این واحدها با بخشهای دیگر سازمان، بهویژه با واحدهایی که عملکرد آنها بهطور مستقیم بر رضایت یا عدم رضایت مشتریان تأثیرگذار بود، قادر به کمک چندانی به سازمان نبودند.
در راستای رفع این کمبود و جوابگویی به این نیاز سازمانها، سیستمهای CRM که راهحلی در جهت یکپارچهسازی کلیه فرآیندهای سازمان در این بخشها بود، مطرح شد. در ابتدا طراحی و پیادهسازی این سیستمها بسیار مشکل بهنظر میرسید و با موانع زیادی مواجه بود. به همین دلیل بسیاری از سیستمهای اولیه CRMکه توسط سازمانهای پیشگام، استقرار پیدا میکردند با شکست و عدم اقبال مواجه میشدند (ناظمی، گرجی،1392: 31).
استراتژی بازاریابی سنتی براساس 4p (قیمت، محصول، ارتقاء و توزیع) برای بالا بردن سهم بازار تأکید دارد،که هدف اصلی در آن افزایش میزان معامله میان خریدار و فروشنده است. CRM یک استراتژی کسبو کار است که میزان تعاملات را بالا برده و هدف آن افزایش سودآوری، بازگشت سرمایه و رضایت مشتری میباشد. با توجه به افزایش شدید رقابت جهانی، بالا بردن سهم بازار میتواند بسیار هزینه برتر از پیادهسازی یک CRM موفق باشد. جهت دستیابی به CRM، یک شرکت باید مجموعهای از ابزارها، تکنولوژیها و فرآیندها را در جهت ارتباط با مشتری برای بالا بردن فروش انجام دهد.
2-2) روند تکامل CRM
روند تکامل مفاهیم و سیستمهای CRM را میتوان در سه دوره زمانی مورد بررسی قرار داد:
• دوره انقلاب صنعتی(1789میلادی)
در این دوره، که مشخصه آن تولید انبوه است، تغییر شیوه تولید باعث شد که محدوده انتخاب از نظر ویژگی محصول نسبت به دوره سنتی کاهش یابد. لیکن محصولاتی که به روش صنعتی تولید میشدند از قیمت تمام شده پایینتری برخوردار بودند. بهعبارت دیگر با انتخاب روش تولید انبوه افزایش کارایی و صرفه اقتصادی مهمترین اهداف مورد نظر بود.
• دوره انقلاب کیفیت(1950میلادی)
در این دور مفاهیم کیفیت و بکارگیری آنها در سازمانها مطرح شد.آغازگر این دوره سازمانهای ژاپنی بودند که بر بهبود مستمر تولید تأکید داشتند. این عصر به نوبه خود به تولید با هزینه پایینتر و کیفیت بالاتر محصول تمرکز داشت. انقلاب کیفیت با مطرح شدن مدیریت جامع کیفیتTQM به اوج خود رسید، اما با افزایش تعداد شرکتهای حاضر در عرصههای رقابتی و گسترش فرهنگ حفظ و بهبود کیفیت محصول، این مزیت رقابتی، کارایی خود را برای شرکتهای پیشرو از دست داد و ضرورت یافتن راهحلهای جدید برای حفظ مزیت رقابتی بیشتر احساس گردید.
• دوره انقلاب مشتری(1990میلادی)
در این دوره مشتری محوری و تولید سفارشی بهعنوان یک اصل مورد توجه قرارگرفت، چرا که با توجه به افزایش انتظارات و توقع مشتریان، تولیدکنندگان ملزم شدند محصولات خود را با هزینه کم، کیفیت بالا و تنوع زیاد بر پایه نیازهای مشتریان ارایه دهند. به معنای دیگر در این دوره، سازمانها مجبور شدند توجه خود را از کمیت و کیفیت محصولات به یافتن راههایی برای جلب رضایت و حفظ مشتریان خود معطوف دارند(Targowski; Michael,2007).
در طی چند سال اخیر، متعاقب رشد انفجاری و روزافزون حوزه فعالیتهای سازمانی و فناوری اطلاعات، سیستمهای CRM نیز روزبهروز تکمیلتر شده و بر اساس مقتضیات، سازمانها مسلح به قابلیتهای جدیدتر و متنوعتری شدهاند.
2-3( سیر تحول فناوری CRM
در طی چند سال اخیر، ئمتعاقب رشد انفجاری و روزافزون حوزه فعالیتهای سازمانی و فناوری اطلاعات، سیستمهای CRM نیز روزبهروز تکامل یافته و بر اساس مقتضیات، سازمانها مسلح به قابلیتهای جدیدتر و متنوعتری شدهاند. این موج از آنجا آغاز گردید که در اواخر دهه 1980 میلادی بهتدریج فراگیرشدن سیستمهای، برخی شرکتهای نرمافزاری که به ارایه محصولات کاربردی سازمانها (سیستمهای برنامهریزی تولید، اتوماسیون اداری و...) میپرداختند، به فکر خودکارسازی فرآیندهای مربوط به ارتباط با مشتریان افتاده و در این زمینه و بخشهای مربوط به آن (بازاریابی، فروش و خدمات پشتیبانی) نسبت به ارایه یک راه حل نرم افزاری اقدام کنند(ناظمی، گرجی ،1391).
در نمونهها و نسلهای اولیه این نرمافزارها، به استانداردسازی و خودکارکردن بخشی از فرآیندهای کاری در خصوص فروش و خدمات و پشتیبانی پرداخته بود. از جمله معروفترین سیستمهای نرمافزاری که بخش عمدهای از بازار را به خود اختصاص داده بودند، میتوان به سبیل و کایفای اشاره نمود.
رفته رفته نرم افزارهای مذکور در بازار کارایی خود را ثابت کردند که نتیجه آن تثبیت موقعیت این سیستمها بود.
این محصولات، اغلب سازمانها را ملزم میکردند تا روشهای عملیاتی خود را با استفاده از ابزارها و روشهای تعبیه شده در آنها تغییر دهند. این سیستمهای اولیه که بر پایه معماری خدمتدهنده ـ خدمت گیرنده بودند، در شبکههای داخلی سازمانها استقرار یافته و سازمانها و مشتریان را ملزم میکردند تا با توجه به استانداردها و جریانهای کاری تعریف شده در سیستم، فعالیتها و روشهای کاری خود را تغییر دهند. در ادامه برخی از ویژگیهای این سیستمها آورده شده است:
• ایجاد استانداردها، دستورالعملها و رویههای فروش و پشتیبانی و خدمات به مشتریان
• خودکارسازی جریان کارها و فعالیتها در بخشهای فروش و پشتیبانی، البته بهصورت محدود و نه بهطور کامل.
• بنیانگذاری فرهنگ برخورد با این گونه سیستمها در سازمانها و در بین مدیران، همچنین تعدیل کردن مقاومت آنها در برابر پذیرش این گونه سیستمها.
• هدایت سازمان به سوی کاربرد ابزارهای ساده ارتباط با مشتریان با سازمان (نظیر تلفن، نمابر و...)، همچنین بسترسازی ارتباط و ادغام آنها با سیستمهای CRM
در همین زمان گروههای تحقیق و توسعه شرکتهای مطرح نرمافزاری در حال مطالعه جهت گسترش و بهبود سیستمهای فوق بودند و نتیجه تلاش آنها ارایه محصولات پیچیدهتر و تکامل یافتهتر با استفاده از بانکهای اطلاعاتی و سیستمهای عامل متنوعتر بود. قابل توجه است که در همه این محصولات رفته رفته توجه خاصی به قابلیت فراهم کردن اطلاعات مؤثر در تصمیمگیری مدیران لحاظ میشد.
در سالهای 1980 تا اوایل1990 میلادی با وجود محدودیتهای متعدد، این سیستمها توانستند موفقیتها و جذابیتهایی را در بازار بهدست آورند و پس از این سالها بهسوی توسعه کارکردی و عملیاتی خود، همچنین بخش بزرگتری از فعالیتهای سازمانی پیش رفتند. هم اکنون حسابهای مالی مشتریان، اطلاعات بازاریابی و انبار، ارتباط با بانکهای اطلاعاتی گوناگون و قابلیتهای متعدد، دیگر مواردی است که در این سیستمها بهعنوان ویژگیها و قابلیتهای پایهای و اولیه لحاظ میشود.
علاوه بر مزیتهایی که نسل جدید سیستمهای CRM برای ارایهدهندگان و مشتریان این سیستمها به همراه دارد، قابلیت استفاده از بانکهای اطلاعاتی مشترک و وسیعتر(نگهداری اطلاعات مشتریان و سازمان در یک بانک اطلاعات مرکزی و استفاده چند جانبه از آن) که از ورود چند باره اطلاعات و صرف هزینههای هنگفت نگهداری اطلاعات در بانکهای اطلاعاتی مختلف و جزیرهای جلوگیری میکند و یکپارچگی اطلاعات و گزارشگیری را بهدنبال دارد، خود یک مزیت ایدهال محسوب میشود.
عامل دیگری که در دهه1990 میلادی روند تکامل سیستمهای CRMرا تحت تأثیر قرار داد، ظهور و معرفی سیستمهای برنامهریزی منابع انسانی(ERP) و بانکهای اطلاعاتی جدید بود.
سیستمهایERP که امروزه موقعیت خود را در سازمانها تثبیت کردهاند، ارتباط تنگاتنگی با سیستمهای CRM دارند، بهطوری که امروزه CRM را یکی از اجزای ضروری و جداییناپذیر این سیستمها میدانند. روند این حرکت به گونهای بوده که سیستمهای این سیستمها میدانند. روند این حرکت به گونهای بوده که سیستمهایERP یا دارای بخش خاصی در درون خود بنامد CRMهستند، یا حداقل با یکی سیستم مجزای CRM، مرتبط بوده و تبادل اطلاعات میکنند. امروزه در یک سازمان مدرن، اطلاعات مشتریان که از قسمتهای مختلف CRM حاصل میشود (مانند اطلاعات مربوط به حساب، اعتبار، انبار، کالا و...)، به قسمتهای مرتبط در سیستم ERP (قسمت مالی حساب مشتریان، اعتبارات، انبار، تولید و...) انتقال یافته و از این طریق قسمتهای مختلف این دو سیستم با یکدیگر در تعامل بوده و مکمل یکدیگر میشوند.
لازم به ذکر است که در حال حاضر سیستمهایERP دارای حداقل کار کردها و قابلیتهای یک CRM در درون خود هستند، لیکن سازمانی که با مشتریان بسیاری ارتباط داشته یا نقش ارتباط با مشتری در بخشهای بازاریابی، فروش و خدمات و پشتیبانی برای آن مهم است، اقدام به استقرار یک سیستم CRM مجزا (در راستای کسب قابلیت های بیشتر) اما مرتبط و سازگار باERP میکند.
سیستمهای اولیه CRM که در دهههای 1980و1990 میلادی رایج بودند، اگر چه موجب بهبود فرآیندهای سازمان در بخشهای مختلف شده بودند، اما هنوز مسایل سازمان را به خوبی کنترل و مدیریت نمیکردند و قابلیتهای مورد انتظار را پوشش نمیداد. از این رو، در همین زمان بود که ارایه دهندگان CRM اقدام به توسعه دستاوردهای خود بر پایه قابلیتهای اینترنت نمودند.
با آن که قابلیتهای مبتنی بر شبکه و اینترنت، فرصتهای زیادی را برای تأمین کنندگان این سیستمها به ارمغان آورد، اما از طرف دیگر چالشهایی همچون تطابق و تغییر معماری نرم افزارها بر پایه قابلیت شبکه وب1 و یکپارچهسازی و ادغام این سیستمها را در این سطح بهدنبال داشت.
رفته رفته معماری خدمتدهنده گیرنده جای خود را به معماری تحت وب2 بخشید و در سازمانها رواج یافت که از جمله مزایای آن میتوان به فراهم نمودن بسترهای ارتباطی متنوع، انتقال اطلاعات از روشهای مختلف، با سرعت و امنیت بالا و از هر محل جغرافیایی اشاره نمود.
با ظهور شبکهها و آگاهی سازمانها از مزایای نرمافزارهای مبتنی بر وب، تحولی بنیادینی در ساختار این گونه از نرمافزارها بهوجود آمد. در نتیجه آن، ناگهان قواعد استفاده از فناوری بهطور اساسی تغییر کرد. به این صورت که تا آن زمان، CRMابزاری جهت بهبود فعالیتهای محیط داخلی سازمان بود، اما ناگهان با استفاده از قابلیتهای مذکور، تبدیل به فضایی شد کهبه خدمت گیرندگان محیط بیرونی سازمان اجازه میداد تا در زمینه خرید و جستجوی اقلام اطلاعاتی یا محصول در اینترنت و ایجاد ارتباط با سازمان و افراد دیگر، تسهیلات بهتری در اختیار داشته باشند. در این هنگام بود که سازمانها دیگر نمیتوانستند از مزایای CRM تحت وب چشم پوشی کنند و به سمت آن هجوم آوردند.
همانطور که اشاره شد، امکان انتقال اطلاعات از راههای مختلف، یکی از ویژگیهای سیستمهای تحت وب است که باعث محبوبیت آنها شده است. با این رویکرد ابزارها و راههای ارتباطی، کلید هرگونه ارتباط موفقیتآمیز با مشتریان هستند که از جمله آنها میتوان به: محیط گفتگو، پست الکترونیک، صفحات وب، فایلهای صوتی و... اشاره کرد که بهدنبال کاربرد آنها، مزایای توسعه فعالیتها و ارتقای بهرهوری سازمانی را شاهدیم. این ابزارها و راههای ارتباطی به نوبه خود باعث میشوند تا ارتباطات در سطوح و اشکال مختلفی همچون: ارتباط سازمان با سازمان (B2B)، سازمان با دولت و بالعکس (G2B/B2G)، سازمان با مشتری و بالعکس (C2B/B2C)، مشتری با مشتری (C2C) میسر شود.
کاربرد این ابزارها و بسترهای ارتباطی، منجر به کاهش چشمگیر هزینهها وکمک به بهبود فرآیندهای سازمانی و تکامل ابعاد اطلاعات در سازمان میشود و در نهایت کلیه موارد فوق منجر به تسریع و تسهیل در چرخه بازاریابی، فروش و خدمات و پشتیبانی در سازمان خواهد شد.
2-4) تعریف و مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)
برای شناخت هر پدیدهای لازم است ابتدا تعریف مشخصی از آن پدیده ارایه کرد تعاریف مختلفی‌تاکنون از مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) ارایه شده، که همگی تفاوت در نوع نگرش و برداشتها از این واژه بوده است. در عرصه رقابت جهانی امروز، سازمانها درصدد آن هستند تا فرآیندهایی را که بهطور مستقیم با رضایت مشتری در ارتباط است، بهبود دهند(چاگال و همکاران،2013).
در دنیای امروز، مشتری نقش کلیدی و مهمی در حفظ جایگاه و نهایتاً بقای سازمان دارد. مدیریت ارتباط با مشتری یاریرسان سازمانها در ایجاد ارتباط اثربخش با مشتریان است(طرزی، بلوریان، تهرانی،1391). CRM بهعنوان فلسفه کسبوکار که موجب حفظ مشتریان میشود، پذیرفته شده است. تمرکز اصلی در آن بر محوریت مشتری و رفع نیازهای او بهنحوی که سودآوری و ارتباط بلند مدت را برای طرفین تضمین کند، استوار شده است. در حقیقت فلسفه CRM یک الگوی جابجایی ارزش درتجارت است، که از محصولگرایی به مشتری مداری رخ داده است.
دنیای رقابتی امروز سازمانها را بر آن داشته است تا به مشتریان ارزش اهمیت بیشتری دهند و به جای توجه به تولید انبوه و کارا، به مشتری و رضایت او از ارایه محصول یا خدمات توجه کنند. مدیریت ارتباط با مشتری سازمانها را جهت تشخیص مشتریان کلیدی و پراهمیت و حفظ آنها برای مبادلات آتی کمک میکند و از این طریق باعث کاهش هزینههای جلب مشتریان جدید و همینطور افزایش درآمدهای سازمان از جانب مشتریان وفادار میشود(خانلری، سهرابی،1387). اگرچه CRM یک مفهوم نوین است، اما اصول آن از مدتهای مدیدی وجود داشته است. ازنظر موسسه گارتنر CRM "یک استراتژی کسبوکار است که سودآوری، درآمد و رضایتمندی مشتری را از طریق ساماندهی کلاسهای مشتری، رفتار مشتریان و پیاده سازی فرآیندهای مشتری محور، حد اکثر میسازد" (SCOTTD,2003).
کین سید CRM را بهعنوان استفاده استراتژیک از اطلاعات، فرآیندها، فناوری و افراد (کارکنان) برای مدیریت ارتباط با مشتری در طول چرخه حیات مشتری می داند. مدیریت ارتباط با مشتری مفهومی است که یک سازمان را در فراهم کردن خدمات خاص برای هر مشتری توانمند میسازد و در نتیجه یک رابطه صمیمی با مشتری ایجاد میکند(هادیزاده مقدم و همکاران،1391).
مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM از سه بخش اصلی تشکیل شده است: مشتری، ارتباط و مدیریت. منظور از مشتری مصرف کننده نهایی است که در روابط ارزش آفرین نقش حمایت کننده را دارا میباشد. منظور از ارتباط، ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمندتر از طریق رابطهای یاد گیرنده میباشد و مدیریت عبارت است از خلاقیت و هدایت یک فرآیند کسبوکار مشتری مدار و قرار دادن مشتری در مرکز فرآیندها و تجارب سازمان(عباسی، ترکمنی،1389) مدیریت ارتباط با مشتری بخشی از بازار یابی رابطهمند است. محور اصلی این استراتژی در رضایت مشتری و وفاداری اوست. هدف آن ارایه خدماتی است که بیشتر پاسخگوی نیازهای مشتری باشد. CRM بعلت ارتباطش با فن آوری اطلاعات و ارتباطات نسبتاً جوان به نظر میرسد. اولین اصل در مدیریت ارتباط با مشتری"شناخت مشتری" است. نوآوری در فنآوری و اینترنت فرصتهای جدیدی بهوجود آورده است .(Khalifa,2014)میتوان گفت" CRMترکیب موفقیت آمیز فنآوری و استراتژی کسب وکار است که سازمان را قادر میسازد از طریق ایجاد هماهنگی بین کارکنان، فرآیندها و فنآوری به نتایج قابل اندازهگیری کسبوکار دست یافت(Ramesh&Chahan,2014).
مدیریت ارتباط با مشتری واژهای است که بهمنظور توصیف عالیترین سطح راهبردی و حفظ ارتباطات با مشتریان بهکار برده میشود. در واقع کلیه اجزای سازمان که بهنحوی با مشتریان مرتبطاند را مدیریت کرده و سعی بر تطبیق و کنترل مولفههای برون سازمانی که در ارتباط با مشتری اثرگذار هستند، دارد. بهطوری که میتوان آن را متشکل از مجموعه فعالیتها و قدمهایی دانست که به منظور ایجاد، توسعه، نگهداری و بهینهسازی روابط طولانی مدت و ارزشمند بین مشتریان و سازمان، شکل مییابند(ناظمی، گرجی،1391:18).
2-5) انواع رویکرد مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)
الف- CRM بهعنوان یک فرآیند: فرآیند به مجموعهایی از کارها و فعالیتها گفته میشود که منجر به یک پیامد مطلوب میشوند.
ب-CRM بهعنوان یک موضوع استراتژیک: استراتژی طرحی کلی است که برای ایجاد وضع مطلوب، منابع را بهکار میگیرد و شرکتها را قادر میسازد ارتباط با مشتری را بهطور مؤثری مدیریت کنند. در این رویکرد میتوان پیرامون نیازها و رفتارهای مشتریان بیشتر آموخت و نتایج سودمندتری بهدست آورد.
ج-CRM بهعنوان یک وسیله: منظور اثر بخشترین راه برای دستیابی به وفاداری مشتریان و برقراری روابط طولانی مدت با مشتریان است. این روابط منجر به وفاداری، رضایت مشتری و در نهایت سودآوری خواهد شد(سرافرازی،معمارزاده،1386).
2-6) انواع سیستمهای CRM
این سیستمها به سه دسته تقسیم میشوند:
CRM عملیاتی
در این روش تمامی مراحل ارتباط با مشتری، از مرحله بازاریابی و فروش تا خدمات پس از فروش و دریافت بازخورد از مشتری، به یک فرد سپرده میشود، البته به شکلی که فروشندگان و مهندسان ارایه خدمات بتوانند سابقهی هر یک از مشتریان را بدون مراجعه به این فرد در دسترس داشته باشند. از ابزارهای و روشهای CRM عملیاتی میتوان به سیستم قدرت فروش مکانیزه اشاره کرد که تمامی عملیات مربوط به مدیریت تماس، بورس و مدیریت فروش را برعهده دارد.
بخش عملیاتیCRM بهطور معمول شامل سه حوزه عمومی کسبوکار یعنی خودکارسازی عملیات بخش فروش، پشتیبانی و خدمت به مشتری و خودکار سازی عملیات بازاریابی است.
بخش بازاریابی اطلاعاتی دربارهی رقبا، گرایش بازار و متغیرهای کلان محیطی است. بخش مدیریت فروش، برخی از فرآیندهای فروش و مدیریت فروش شرکت را خودکار میسازد. این بخش به جمعآوری دنبال کردن اطلاعات مربوط به عادات خرید، پسند و سلیقه و جمعیتشناسی مشتریان و کارایی کارکنان بخش فروش میپردازد. بخش خدمات مشتری نیز مامور خودکارسازی برخی خدمات از قبیل درخواست اطلاعات، شکایتها، محصولات برگشتی و...است. از پیامدهای آن میتوان به سادهسازی و استانداردسازی فرآیندها و کاهش زمان و هزینه انجام فعالیتها، همچنین افزایش توان راهبری و کنترل مدیران سازمان اشاره دارد.(Greenberg,2004)
CRM تحلیلی
درCRM تحلیلی، ابزارها و روشهایی بهکار میرود که اطلاعات بهدست آمده از CRM عملیاتی را تجزیه وتحلیل کرده و نتایج آن برای مدیریت عملکرد تجاری آماده میکند. در واقع، CRM عملیاتی و تحلیلی در یک تعامل دو طرفه هستند، یعنی دادههای بخش عملیاتی در اختیار بخش تحلیل قرار میگیرد، بعد از تحلیل دادهها، نتایج بهدست آمده تأثیر مستقیمی بر بخش عملیات خواهد داشت. به کمک تحلیلهای این بخش، مشتریان دستهبندی شده و امکان تمرکز روی بخش خاصی از مشتریان میسر میگردد.
CRM تعاملی
در این نوع ارتباط، مشتری برای برقراری ارتباط با سازمان، آسانترین روش ممکن مانند تلفن، فکس، ایمیل، صفحات وب و... را استفاده میکند. CRM تعاملی بهعلت امکان انتخاب روش ارتباط از سوی مشتری و اینکه با این روشها بیشتر فرآیندها (از جمعآوری دادهها تا پردازش و ارجاع مشتری) در کوتاهترین زمان ممکن به مسئول مربوط میرسد، باعث مراجعهی مجدد مشتر تداوم ارتباط با شرکت میشود.
2-7) اهمیت و لزوم اجرای CRM
در علم مدیریت بهطور نظری، در هر موردی، مفهومی بهنام قدرت نهفته است. از اواخر دهه1980، قدرت مشتریان هر روز بیشتر افزایش یافت و امروزه در روابط بین مشتری و فروشنده قدرت از فروشنده به مشتری انتقال یافته و این انتقال قدرت در همه کالاها حتی کالای انحصاری به سرعت در حال انجام است. همچنانکه بر اساس قانون پارهتو، گاهی20درصد مشتریان تنها درآمدی معادل 80% ایجاد میکنند و بر عکس ممکن است 80% مشتریان درآمدی معادل 20% ایجاد نمایند( .(Sin et al, 2005: 1266
با توجه به اینکه سازمانها تشخیص دادهاند که مشتریان مهمترین دارایی آنها محسوب میشوند، بنابراین به روابط با مشتریان بهعنوان تعاملاتی سودمند مینگرند که نیازمند مدیریت صحیح میباشد (Plakoyiannaki,2005:364 ).
با عنایت به اهمیت و تأثیر رضایت و وفاداری مشتری در بیشتر نمودن سهم بازار، سازمانها به مدیریت ارتباط با مشتری بهعنوان ابزاری برای افزایش سود آوری مینگرند(عباسی، تکمنی،1389). در عرصه جهانی امروز، سازمانها در صدد آن هستند تا فرآیندهایی را که بهطور مستقیم بر رضایت مشتری در ارتباط هستند را بهبود دهند.(Chougule et al,2013) همچنین با توجه به اهمیت مشتری بهعنوان یکی از ارکان حیات یک سازمان و تأکید CRMبه این عنصر، دلایل زیر را میتوان بهعنوان ضرورتهای استفاده از CRM در یک سازمان و با توجه به پیچیدگی و گستردگی فعالیتهای هر سازمان مطرح کرد :(Smit,2006)
- بهبود خدمات
- رضایت مشتری
- کاهش هزینهها
- ارتباط فرد به فرد،حتی با میلیونها مشتری
بنا بر این سازمانها برای بقا در بازار باید به بازی مشترکالمنافع با مشتری تن در داده و در این راستا چارهای جز مدیریت روابط با مشتری ندارند.
مدیریت روابط با مشتری یک واقعیت ملموس برای سازمانهاست. سیستمی که بر همکاری مشترک بین طرفین مبادله در جهت ایجاد ارزش تأکید میکند. سازمانها امروزه سخت در تلاش برای جستجوی راههایی برای تعامل بهتر با مشتری و تأثیر روی آن میباشند. بنابراین تأکید روی عوامل موفقیت در فعالیت اجرایی مدیران، و ارایه یک مدل نظری قویتر از فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری میتواند ابزاری مناسب برای مدیران جهت درک بهتر دلایل اصلی موفقیت و شکست باشد(ملک اخلاق و همکاران،1391).
2-8) اهداف CRM
هدف از مدیریت ارتباط با مشتری، توانمندسازی سازمان برای ارایه خدمات بهتر به مشتریان از طریق ایجاد فرآیندهای خودکار و یکپارچه برای جمعآوری و پردازش اطلاعات مشتریان است که در واقع این مدیریت سه بخش خدمات به مشتری، اطلاعات بازاریابی و مدیریت فروش را به یکدیگر مرتبط میسازد(عباسی، ترکمنی ،1389).
بر اساس این تعریف میتوان گفت هدف اصلی CRM، افزایش رضایت مشتری، افزایش منافع طرفین و ارتقای کارایی در ساختار بازاریابی، فروش، خدمات و پشتیبانی است. از دیگر اهداف CRM تأمین ارزش افزوده برای مشتری است.
علاوه بر موارد فوق اهداف دیگری نظیر استفاده از فن آوری و منابع انسانی در راستای رفتار تجاری مشتریان، همچنین شناسایی منافعی که هر مشتری برای سازمان ایجاد میکند، منتسب به CRM دانست (ناظمی، گرجی ،1391 :36).
علاوه بر اهداف اشاره شده در خصوص CRM، میتوان اهداف دیگری نیز از جنبههای مختلف شناسایی کرد.
براساس دیدگاه نول که در سال 2000 مطرح شد، رویکرد CRM شناسایی و ارایه عواملی است که برای مشتریان ایجاد ارزش میکنند. با توجه به این دیدگاه در حالی که مشتریان دارای نگرشهای متفاوتی نسبت به ارزش هستند، روشهای گوناگونی برای ارضای هر کدام از آنها وجود دارد. بنابر این تعریف برای CRMمیتوان اهداف مشروحه زیر را فهرست نمود(Peppers;rogers,2004):
■ شناسایی ارزشهای خاص مشتریان
■ درک اهمیت نسبی آن نیازها برای مشتریان
■ تعیین میزان و نوع اثرگذاری ارزشهای مورد نظر مشتریان
■ تشخیص، ارتباط و ارایه ارزشهای متناسب با هر مشتری
■ اندازهگیری نتایج تأمین بازده سرمایهگذاری
سویفتصاحب نظر دیگری که در سال 2001 میلادی در این حوزه اقدام به نظریهپردازی کرده است این گونه بیان میکند که CRMافزایش فرصتهای سازمان با استفاده از روشهای زیر است:
- بهبود فرآیند ارتباط با مشتریان
- ارایه محصولات صحیح به هر مشتری
- ارایه محصولات صحیح از مسیرهای صحیح به هر مشتری
- ارایه محصولات صحیح در زمان صحیح به هر مشتری (Al-Shammari,2009) :
2-9) مزایای یک برنامه مؤثرمدیریت ارتباط با مشتری CRM
بهبود رضایت مشتریان، افزاش درآمد و افزایش مزیت رقابتی بهعنوان نتیجه حفظ مشتریان در بلند مدت میباشد. CRM اغلب تمرکز یک شرکت را از سرمایهگذاری زیاد بر مشتریان جدید به حفظ یکی از مشتریان موجود تغییر میدهد. دلایل مالی زیادی که ناشی از تحقیقات انجام شده میباشد، نشان میدهد که افزایش حفظ مشتری باعث افزایش وفاداری مشتریان و در نتیجه جریانات نقدی بیشتر، افزایش سودآوری و کاهش هزینههای عملیاتی میشود. CRM همچنین کمک می کند که مشتریان بهعنوان یک دارایی نگریسته شود. CRM به مشتریان این اجازه را میدهد که روابط خود با تأمین کنندگان را بیشتر از هر روش دیگری، مدیریت کنند، اگر چه این روش ممکن است حفظ مشتریان را دشوارتر کند(Muazu,2007). اگر سیستم مدیریت ارتباط با مشتری بهخوبی طراحی و اجرا گردد به شناخت کامل و جامعی از مشتری منجر خواهد شد. CRM به بنگاهها اجازه میدهد تا به آسانی مشتریان سودمند را شناسایی نموده و تلاشهای بازاریابی را به مشتریانی که از بنگاه خرید میکنند متمرکز کنند. درک بهتر مشتری کنونی به بنگاه اجازه میدهد تا با تعامل، پاسخگویی و ارتباط مؤثر با آنها، نرخ حفظ مشتریان را بهطور چشمگیری افزایش دهد(Plessis&Boon,2004).
جدول شماره 2- 1) مزایای مدیریت ارتباط با مشتریان
مزایای محسوس:مزایای نامحسوس:افزایش درآمد وسودآوریدوره بازگشت مجدد سریعکاهش هزینههای داخلیبهرهوری بالاتر کارکناننرخ بالاتر نگهداری مشتریانتأمین سرمایهگذاری برای بازاریابی، با بالاترین نرخ بازگشتافزایش رضایت مشتریبهبود خدمات مشتریانمدیریت با روابط نزدیکترمثبت بودن اطلاعات گرفته شده از دیگرانساده و مؤثر کردن فرآیندهای کسب وکارافزایش عمق و اثربخشی تقسیمبندی مشتریانراهنمایی در درک بهتر مشتریان
(سائر وبورگس،2008)
بهکارگیری سیستم مدیت ارتباط با مشتری منافع و مزایای زیادی برای سازمان به همراه دارد، با بررسی پژوهشهای مختلف، مزایای استفاده از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) در یک سازمان را میتوان با هدف کسب رضایت مشتریان و بقا در محیط رقابتی، در موارد زیر خلاصه کرد:
- کاهش هزینههای بازاریابی و فروش
- امکان شناسایی الگوهای مصرف مشتریان
- جلب سریعتر و مؤثرتر مشتریان و درک بهتر از نیازمندیها
- افزایش میزان وفاداری مشتریان به سازمان
- فراهم کردن شرایط معامله مجدد مشتری
- توانایی مدل سازی رفتار مشتری درون واحدهای کاری
- همسویی عالی منابع کمیاب با راهکارهای راهبردی در سطح سازمان
- توانایی توسعه برنامهای برای سرمایهگذاری راهبردی
2-10) مدیریت ارتباط با مشتری و آژانسهای مسافرتی
2-10-1) انواع آژانسهای خدمات مسافرتی در ایران
به استناد بندهای الف، ب و پ ماده یک آییننامه نظارت بر تأسیسات و فعالیت دفترهای خدمات مسافرتی، سیاحتی، جهانگردی و زیارتی موضوع تصویب نامه شماره14404/ت 23203 ها مورخ 5/4/1380 هیأت وزیران آژانسهای مسافرتی به سه دسته زیر تقسیم میگردند:
الف) آژانسهای مورد اشاره در بند الف ماده یک آییننامه فوقالذکر که تحت نظارت مستقیم سازمان هواپیمایی کشوری هستند و وظیفه اصلی آنها فروش بلیط خطوط مختلف هوایی داخلی و خارجی است. شایان ذکر است این گونه دفاتر نه تنها به هیچ عنوان حق برگزاری تور را ندارند بلکه حق فروش تورهای سایر دفاتر برگزار کننده را نیز ندارند چرا که اساساً مجاز به عقد قرارداد تور با مسافر نیستند. ضمناً این نوع از آژانسهای مسافرتی با رعایت آییننامهها و ضوابط مربوطه میتوانند به عضویت یاتا IATA (انجمن بینالمللی حمل و نقل هوایی) درآیند. به اینگونه دفاتر اصطلاحاً آژانسهای دارنده مجوز بند الف گفته میشود.
ب) آژانسهای مورد اشاره در بند ب ماده یک آییننامه فوقالذکر که تحت نظارت مستقیم سازمان میراث فرهنگی، صنایعدستی و گردشگری هستند و وظیفه اصلی آنها برگزاری انواع تورهای داخلی و خارجی، رزرو هتل، اخذ ویزا و سایر فعالیتهای مرتبط با صنعت گردشگری میباشد. شایان ذکر است این گونه دفاتر حق برگزاری تور در مسیر عربستان (حج)، سوریه و عراق را ندارند. به اینگونه دفاتر اصطلاحاً آژانسهای دارنده مجوز بند ب گفته میشود.
پ) آژانسهای مورد اشاره در بند پ ماده یک آییننامه فوقالذکر که تحت نظارت مستقیم سازمان حج و زيارت هستند و وظیفه اصلی آنها برگزاری انواع تورهایی است که جنبه زیارتی دارد از جمله برگزاری تور در مسیر عربستان (حج)، سوریه و عراق. شایان ذکر است اینگونه دفاتر حق برگزاری تور در مسیرهای غیر زیارتی را ندارند. به اینگونه دفاتر اصطلاحاً آژانسهای دارنده مجوز بند پ گفته میشود.
نکته مهم: آژانسهای مسافرتی موجود در کشور میتوانند هر یک از مجوزهای مذکور را بطور مجزا و یا ترکیبی از دو یا هر سه مجوز داشته باشند. در آن صورت آژانس مربوطه بهطور همزمان تحت نظارت مستقیم تمامی سازمانهایی قرار خواهد داشت که مجوزهای خود را از آنها دریافت نموده است.
2-10-2) ضرورت اجرای CRM در دفاتر خدمات گردشگری
دفاتر خدمات مسافرتی و جهانگردی بهعنوان واسطه بین عرضهکنندگان خدمات گردشگری همچون تورگردانان، شرکتها و موسسات حمل ونقل، مراکز اقامتی و سیاحتی از یک طرف و متقاضیان این خدمات یعنی گردشگران و مسافران از سوی دیگر عمل میکنند. بدیهی است موفقیت (عدم موفقیت) این دفاتر بر موفقیت یا شکست برنامههای مقاصد گردشگری و عرضهکنندگان خدمات و محصولات گردشگری تأثیر بهسزایی دارد. این مراکز در انجام وظایف خود اطلاعاتی درباره مقاصدها، برنامهها و تسهیلات به مشتریان ارایه میکنند و نقش مؤثری در جذب آنها برای مقاصد گردشگری دارند.
به عبارت دیگر میتوان گفت که فعالیت آژانسهای مسافرتی یک کار تخصصی است که از برنامهریزی در خطوط سیر وسفر، اسکان، تبدیل پول، ارایه آییننامهها و دستورالعملهای مربوط به مقاصد مختلف و تمام اهداف مورد نیاز در مسافرت و فرصتهای مسافرتی آگاهی کامل دارد. به بیان کوتاه آژانسهای مسافرتی یک تخصص و یک کار مشاورهای است(قره نژاد،1386).
محیط به شدت رقابتی صنعت، بنگاههای فعال در زمینه گردشگری را وادار میکند تا دنبال روشهای جدیدی برای بهبود مزیتهای رقابتی خود باشند(Zang at al,2009:345).
به نظر کراسبی 1990 بین برخی خدمات، فروش رابطهای حیاتی است و این مورد زمانی وجود دارد که:
1- خدمت پیچیده، سفارشی و در جریان دایمی تبادلات ارایه شود.
2- بسیاری از مشتریان در مورد خدمات ناآگاه باشند.
3- در عمل تأثیرگذار بر سفارشها و نیازهای آینده محیط متلاطم و نامطمئن باشد در صنعت گردشگری آژانسهای مسافرتی باید به مشتریان ارزش زیادی قائل شده و به انتظارات آنها و تغییر در انتظارات آنها توجه کافی مبذول داشته باشند.
مدیریت بنگاههای فعال در این صنعت باید با درایتی که به خرج میدهند، زمینه پیشرفت خوش آیند این صنعت را فراهم سازند(شریعتی، فروزان، 1390).
آگاهی کامل از مشتری، نیازها و خواستههای او مستلزم بر قراری روابط نزدیک بامشتری است(دوبیسی / واه،2005). رضایت مشتری عامل اصلی موفقیت در بسیاری از سازمانهاست(فرناندز/ پرادو،2007). امروزه بسیاری از شرکتها برای ارتباط و تماس مجدد با مشتریان فعلی و جدید در تلاشند تا از این طریق وفاداری مشتریان را در بلند مدت افزایش دهند(ملک اخلاق، 1386). هر آنچه از نیازهای مشتری که منجر به رضایت او میگردد در CRMنهفته است(اوبانسکی، 2008). مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) یک راهبرد کسب وکار است که از یک طرف با هدف افزایش سود و درآمد برای سازمان و از طرف دیگر افزایش رضایت و وفاداری مشتریان ارئه شده است(هادیزاده مقدم وهمکاران،1389).
2-11) مزایای CRM برای دفاتر خدمات گردشگری
مزایایی که CRM برای دفاتر خدمات گردشگری به ارمغان میآورد را میتوان به دو جنبه تقسیمبندی کرد:
الف- مزایای سختافزاری که شامل افزایش درآمد و کاهش هزینههاست.
2-11-1) افزایش درآمد
دفاتر گردشگری از طریق افزایش حجم فروش میتوانند درآمدشان را افزایش دهند. روشهای افزایش فروش که با کمک مدیریت ارتباط با مشتری CRM صورت میگیرد، عبارتند از:
کسب مشتریان جدید
ترغیب مشتریان فعلی به خرید خدمات بیشتر
ترغیب مشتریان به خرید خدمات جدید
حفظ مشتریان و ایجاد وفاداری در آنها
انجام برخی خدمات برای مشتریان به صورت رایگان
توسعه فروش از طریق تبلیغ مشتریان راضی و وفادار
2-11-2) کاهش هزینهها
با پیادهسازی CRM کاهش هزینهها در بخشهای مختلفی، برای دفاتر خدمات گردشگری بهوجود میآید،که عبارتند از:
کاهش هزینههایی که مطلوب نظر مشتری نیست: بسیاری از خدماتی که به صورت انبوه در قالب تورهای گروهی ارایه میشود، مطلوبنظر بسیاری از مشتریان نیست و علاوه بر تحمیل هزینهها به دفاتر خدمات گردشگری در برخی مواقع موجب نارضایتی مشتری نیز میگردد. بدیهی است در صورت مطالعه سلیقه و نیاز مشتری و شناخت آنها میتوان از این هزینهها جلوگیری نمود و خدماتی باب میل مشتری با هزینهای کمتر ارایه داد.
کاهش هزینههای بازاریابی: در بسیاری مواقع به علت عدم شناسایی مشتریان هدف هزینههای گزافی در خصوص بازاریابی برای جذب مشتریان جدید در دفاتر خدمات گردشگری رخ میدهد که با پیادهسازی CRM میتوان با شناسایی و طبقهبندی مشتریان از میزان این هزینهها کاست.
کاهش هزینههای فروش: CRM درحوزه فروش نیز میتواند از طرق زیر منجر به کاهش هزینهها شود:
مرور آسان اطلاعات مشتری قبل از ایجاد ارتباط با او جهت معرفی هدفمند محصولات و خدمات
استفاده از کانالها و شبکههای فروش مناسب و ارزان
امکان فروش الکترونیک محصول و خدمات
ارایه خدمات مناسب:
کاهش زمان پاسخگویی
بهبود هماهنگی بین واحدهای گردشگری و پشتیبانی خدمات با بخش فروش
افزایش کارایی هزینهها از طریق بهکارگیری از امکانات و کانالهای جدید
ب- مزایای نرمافزاری پیادهسازی CRM
2-11-3) افزایش رضایت مشتری
رضایت مشتری نتیجه خرید، مصرف کالا یا خدماتی است که از مقایسه عایدی و هزینههای خرید با نتایج مورد انتظار بهدست میآید. رضایت مشتری بهحالت خوش آیندی که در مشتری پس از دریافت کالا یا خدمات ایجاد میشود، تعریف میکنند. بهنظر میرسد رضایت مشتری احساسی است که در نتیجه ارزیابی خدمات حاصل میشود. مبنا و اساس رضایت هر مشتری، انتظارات و درک او از خدمات ارایه شده است که هر مشتری انتظار دارد. چنانچه در ارایه خدمات درک وی از خدمات کمتر از انتظاراتش باشد به نارضایتی وی منجر میگردد(زیویار،1391).
2-11-4) ایجاد وفاداری در مشتری
وفاداری ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالا و خدمات به طور مکرر توصیف میشود(Larson& Susanna,2004). وفاداری تعهد عمیقی به خرید دوباره محصول یا خدمت برتری داده شده در آینده است، کهبه معنای خرید دوباره از یک برند علیرغم وجود تأثیرات محیطی و اقدامات بازار یابی رقبا برای تغییر رفتار است(Tylor at al,2004). وفاداری زمانی اتفاق میافتد که مشتریان با اطمینان احساس کنند، سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن میتواند نیازهای آنها را برطرف کند، بهطوری گه رقیبان سازمان از مجموعه ملاحظات مشتریان خارج شده و تنها به خرید از سازمان اقدام نمایند(Eshghi at al,2007).
2-11-5) بازاریابی دهان به دهان از سوی مشتریان(DLBOOK.NET,1393)
این نوع بازاریابی از طریق مشتریان وفادار صورت میپذیرد، لذا تلاش سازمان را در جهت وفادار ساختن مشتریان میطلبد. بازاریابی دهان به دهان نوعی از بازاریابی است که مردم را در بازگو کردن پیام بازاریابی سازمان به دیگران برمیانگیزد. تنها نوع بازاریابی که بر پایه تفکر واقعی مشتری نسبت به شرکت باشد بازاریابی دهان به دهان است، این بازاریابی صادقانهتر و شریفتر از انواع دیگر بازاریابی است، در حقیقت تلاش برای راضی کردن مشتریان از طریق شناسایی و برآوردن نیازهایشان بهمنظور اینکه تجربههایشان را به خانوادهها، دوستان وجامعه در میان بگذارند، فلسفه وجودی این نوع بازار یابی است. شرکت باید در جهت خشنود ساختن مشتری تلاش کند، تا مشتری تجربه خشنودی خود را به دیگران در میان بگذارد.
این امر از طریق شناسایی نیازها، سلایق و خواستههای مشتریان با بکارگیری CRMامکانپذیر میشود.
2-11-6) ایجاد تصویر مثبت از آژانس
عدهای معتقدند تصویر نوعی دانایی ذهنی است و حاصل ترکیب ویژگیهای یک سازمان خاص است. این ویژگیها شامل سنن، ایدئولوژی، نام شرکت، اعتبار، سطوح قیمتی، تنوع خدمت و کیفیت ارایه شده در تعاملهای میان افراد و شرکت است(انگوین و لبلانک،1999). جمعی از نویسندگان عقیده دارند که تصویر سازمانی نتیجه تعامل تجربهها، احساسها، عقاید، عواطف و دانشی است که افراد در مورد یک شرکت دارند(گوپتا وپیرچ،2008).
2-12) ریسک پیاده سازی CRM
از سال1990 اقتصاد نوظهوری در حال شکلگیری بود که در آن مناسبات سازمانها تغییر مییافت و ارتباط میان خریدار و فروشنده نقش تعیینکنندهای ایفا میکرد. جذب راضی نگهداشتن و حفظ مشتریان به چالش اصلی بسیاری از سازمانها تبدیل شده است. از این رو تعداد فزایندهای از سازمانها جهت مدیریت کارا و اثربخش حجم بالای تعاملات خود با مشتریان به بهرهگیری از سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری روی آوردهاند. بررسی میزان سرمایهگذاری و هزینه کرد جهانی برای پیاده سازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، بیانگر افزایش محبوبیت CRM در سازمانها میباشد. طبق گزارشی از گارتنر سازمانهایی که قادرند از مدیریت ارتباط با مشتری به نحوی اثربخش بهره گیرند یقیناً رهبران بازار خواهند بود(Gartner,2001). و نرخ سرمایهگذاری پروژههای مدیریت ارتباط با مشتری از بالاترین نرخهای بازگشت سرمایه یک پروژه است. با این وجود 32 - 55 % از پروژههای مدیریت ارتباط با مشتری پس از یک سال با شکست مواجه میشوند. نرخ شکست قابل ملاحظه پروژههای مدیریت ارتباط با مشتری و در نظر گرفتن این مهم که پیادهسازی مدیریت ارتباط با مشتری در سازمانها بهطور متوسط به 24 ماه زمان و بین 60 تا 130 میلیون دلار هزینه نیاز داشته و پیادهسازی نادرست آن در سازمان ممکن است به روابط سازمان با مشتریانش لطمه وارد کن، لزوم توجه به مدیریت ریسک این پروژهها را پیش از پیش نمایان میسازد(کرامتی و همکاران، 1388). تعاریف متعددی از مدیریت ریسک وجود دارد، که در اکثر آنها مدیریت ریسک پروژهای فرآیندی است که شامل مراحل زیر است:
ارزیابی متن
شناسایی ریسک
تحلیل ریسک
ارزیابی ریسک
مواجهه با ریسک
نظارت و بازنگری ریسک
ارتباط و مشاوره
براساس گامهای فرآیند مدیریت ریسک، پس از ارزیابی متن، که به بررسی و تحلیل محیط خارجی و داخلی سازمانی که پروژه CRM در آن درست اجراست و نیز نوع پروژه در دست اجرا میپردازد، نوبت به شناسایی ریسک میرسد. از جمله متدهای رایج شناسایی ریسک استفاده از لیست فاکتورهای ریسک است. داشتن لیستی از انواع ریسکهای موجود در نوع خاصی از پروژه این امکان را میدهد تا با مرور ریسکهای بالقوه و بررسی شرایط خاص حاکم بر پروژه در دست اجرا، تصمیم بگیرند که کدامیک از ریسکها مذکور میتوانند برای پروژههایشان خطری عمده محسوب شود تا برای مواجهه و مقابله با آن برنامهریزی کنند.
تحقیقات کرامتی و همکاران(1388) نشان میدهد که سازمانهای ایرانی نیز پی به قدرت مشتریان در حفظ بقا شرکتها برده و گرایش زیادی برای مدیریت ارتباط با مشتری دارند. اگر چه شرکتهای زیادی در پایان تمایل به پیادهسازی CRM دارند، لیکن تحقیقات نشان میدهد که بیش از نیمی از شرکتها پس از پیادهسازی مدیریت ارتباط با مشتری قادر به بهرهمندی از مهمترین مزایای سیستم مذکور از جمله افزایش کارایی فرآیندها، کاهش هزینهها و بهبود و نوآوری در محصولات و خدماتشان نیستند. وی با بررسی تحقیقات انجام شده طی سالهای 2000 تا 2008 و طبقهبندی عوامل شناسایی شده، این عوامل را به5 دسته: سازمان و محیط آن، مالکان ومدیران ارشد، مدیریت و سازماندهی، کاربران داخلی وخارجی و ارزیابی و نظارت پویا تقسیمبندی میکند. این عوامل در شکل شماره 2-1 ارایه گردیده است.
شکل شماره 2-1) عوامل ریسک پروژه مدیریت ارتباط با مشتری
(کرامتی،عباس وهمکاران،1388)
2-13) پیشینه تحقیق پیاده سازی CRM
در زمینه استقرار و پیادهسازی CRMدر سازمانهای صنعتی، خدماتی و تجاری تحقیقاتی صورت گرفته، ولی در رابطه با بررسی عوامل کلیدی موفقیت استقرار CRMدر آژانسهای مسافرتی کشور ایران تحقیقی صورت نپذیرفته است. تنها پژوهشی که در زمینه استقرار CRMدر آژانسهای مسافرتی ایران یافت شد، توسط کاشانی و رستگاری(1391) است که به «بررسی عوامل مؤثر دهگانه مدل لیندگرین در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری در صنعت گردشگری ایران(مورد مطالعه :آژانس های مسافرتی) پرداخته است.این مدل با عنوان اولیه در ادامه بررسی خواهد شد.
2-13-1) مدلهای ارایه شده در زمینه پیادهسازی CRM
مدل لی بارنت (2000)
در مدل لی بارنت که به مدل الماس مشهور است چهار دسته متغیر سازمانی برای پیادهسازی مدیریت ارتباط با مشتری در سازمانها مورد توجه قرار گرفته است:
تکنولوژی
ساختار سازمانی
افراد(کارکنان)
فرآیندها
برای حفظ توازن و تناسب سازمان با تغییر هر دسته از این عوامل، دیگر فاکتورها نیز بایستی به تناسب تغییر یابند. در صورت استفاده از فناوری اطلاعات جدید، برای استفاده بهینه از آن ممکن است فرآیندهای شغلی هم تغییر یابند. استفاده از فناوری اطلاعات جدید و طراحی مجدد فرآیندها، ممکن است نیاز به تغییر مهارتهای پرسنلی و احتمالاً ساختار سازمانی داشته باشد(ویت،لی،2001).
شکل شماره 2-2) نمودارالماس
( لی ویت،2001)
برای یک تغییر مؤثر در سازمان باید تأثیرات متقابل مورد ارزیابی قرار گرفته و مدیریت شوند. در صورت عدم مدیریت چنین اثراتی، ممکن است تغییر سازمانی موجب عدم تأمین اهداف سازمان گردد. برای موفقیت تغییرات سازمانی به جای توجه به به یک عامل، باید توازن لازم بین عوامل یاد شده بهصورت همزمان ایجاد شده و موارد مربوط مورد ارزیابی و مراقبت کافی قرار گیرد.
2-13-1-2) مدل لیندگرین و همکاران1(2006)
آدام لیند گرین و همکارانش(2006) ده عامل را برای موفقیت CRM لازم میدانندکه در شکل (5) نشان داده شده است.
شکل شماره 2-3)عوامل مؤثر موفقیت
لیندگرین و همکاران(2006)
بعد از مطالعه ادبیات مربوط با استفاده از جزئیات مدل مذکور برای تسهیل ارزیابی و سنجش هر یک از عوامل فوق شاخصهایی تعیین میکند:
استراتژی مشتری: اقدام به انتخاب مشتری، تحلیل دوره حیات مشتری و طبقهبندی مشتریان و توسعه روابط با مشتریان با ارزش
استراتژی تعامل با مشتری: ثبت مشخصات مشتری، تحلیل نقاط تماس با مشتری، هماهنگی با استراتژی مشتری، توسعه کانالهای تعامل و کسب اطلاعات از مشتری
استراتژی ایجاد ارزش: بهبود کیفیت برای افزایش سهم بازار، شناسایی نیازهای مشتریان، بهبود مستمر فعالیتها جهت ایجاد ارزش افزوده.
فرهنگ: ایجاد فرهنگ مشتری محوری در سازمان، ایجاد فرهنگ سازمانی تطبیقپذیر و پاسخگو به تغییر، پاکیزگی و طراحی دوباره.
افراد: سیستم پاداش مناسب، کارکنان توانمند، مشارکت کارکنان، رضایت کارکنان، آموزش کارکنان، پشتیبانی، تعهد و درگیری مدیریت ارشد.
سازمان: تیمهای فرآیندی و متمرکز بر مشتری، یکپارچگی فراوظیفهای و ارتباطات بین واحدی، تعریف رویه و ارایه استاندارد.
تکنولوژی اطلاعات: زیر ساخت IT، یکپارچگی تکنولوژیکی و بین سیستمها، برنامه کاربردی(عملیاتی)، استفاده از ابزارهای تحلیلی، استفاده از ابزارهای مشارکتی، مدیریت اطلاعات، مدیریت تماسهای مشتری.
فرآیند مدیریت ارتباط: کیفیت خدمات و محصولات و فعالیتهای سازمانی، یکپارچگی فرآیندها، هدفگذاری، خوشآمدگویی، کسب آشنایی، توسعه مشتری، مدیریت مشکلات و بازارگردانی.
مدیریت دانش: قابلیت یادگیری پویا، رویههایی برای ایجاد دانش مشتری، رویههایی برای به اشتراکگذاری دانش مشتری، رویههایی برای بهکارگیری دانش مشتری، بازنگری دانش مشتری و بهروز رسانی آن.
استراتژی برند: تدوین برند، هویتسازی برند، سبد برند، سازماندهی برند، برنامهریزی برند و تبلیغات برند.
2-13-2) مدل نظری اجرایCRM (عباسی و ترکمنی،1389)
مدیریت ارتباط با مشتری در سازمانها به عنوان طرح نوآوری مطرح است که تحقق آن در سازمانهای خدماتی دارای اولویت خاصی است.
با توجه به ادبیات، مفاهیم و اصول مدیریت ارتباط با مشتری ترکمنی و همکاران(1389) این نتیجه دست یافت که مشتریان، کارکنان، رهبری، فرهنگ سازمانی، استراتژی و ساختار سازمانی عوامل اصلی مورد نیاز برای اجرای CRM بوده و بر این اساس میتوان مدل نظری زیر را که شامل سه بعد فکری، اجتماعی و فناوری اطلاعات است طراحی و تعیین مینماید:
شکل2-4) مدل ترکمنی و همکاران (1389)
2-13-3) مدل مندوزا و همکاران(2007)
مندوزا و همکارانش مدلی را بر اساس عوامل حیاتی موفقیت برای پیادهسازی و تشخیص معایب استراتژی مدیریت روابط با مشتری پیشنهاد و توجیه کردند و به آن اعتبار بخشیدند. این مدل به وسیله یک مجموعه 13تایی از عوامل اساسی همراه با 55 سنجه متناظر تایید شد. این فاکتورها سه جنبه کلیدی هر استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری را پوشش میدهند:
عامل انسانی
فرآیندها
تکنولوژی
همچنین مطالعات متعدد تجربی به منظور بررسی عوامل موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری صورت گرفته است:
جدول 2-2) مطالعات تجربی CRM ،تجزیه و تحلیل عوامل موفقیت CRM در شرکتهای خدماتی
نام نویسندهجامعه نمونهمتدولوژیعوامل موفقیتیافتههای اصلیChen&Ching(2004)155شرکت خدماتیمالی در تایوانکمی:مدلسازی معادلات ساختاری- توانمندی در زمینهITـ استعداد (صلاحیت) جذب- گرایش بازار- خدمات به مشترینتایج پیادهسازیCRM : بهواسطه توانمندی IT واستعدادجذب منجر به بازارگرایی و خدمات به مشتری شده است.Chang et.al (2005)136 شرکت خدماتی در تایوانکمی: مدلسازی معدلات ساختاری- تکنولوژیCRM- حمایت سازمانی- فشار محیطیعامل حمایت سازمانی نشان داد که بر عملکرد CRM تأثیر دارد. همچنین فشارهای محیطی به طور معنیداری بر عملکرد CRM اثرگذار است.Sin et.al (2005)215 شرکت خدماتی مالی در هنگ کنگکمی: مدلسازی معدلات ساختاری- تمرکز بر مشتریان کلیدی- سازماندهی متناسب با CRM- مدیریت دانش- تکنولوژی CRMدر این مطالعه برای سنجش عوامل موفقیت CRM چهار عامل مشخص گردید. معیارهای تعین شده برای 4 عامل تعیینکننده موفقیت عملکرد CRM معتبر و قابل اعتماد شناخته شد. Edi(2007)159 بانک در بریتانیا که تجربه پیادهسازی CRMداشتندکمی: مدلسازی معادلات ساختاری- عوامل توانمندساز CRM: استراتژیکی، تاکتیکی و عملیاتیعوامل اثر بخش CRM: کیفیت رابطه، کیفیت معاملاتی و کاهش هزینهمشاهده شد که عوامل بحرانی پیادهسازی CRM باید برای دستیابی به پتانسیل آن از استراتژی جامع CRMپیروی کنند. در این صورت نقش مسائل سازمانی و مشتری مداری برجسته میشود.Shum et.al (2008)13بانک در نیوزیلندکمی: مدلسازی معادلات ساختاری- فرهنگ سازمانی- رهبری تسهیل کننده- اصلاح ساختار- آموزش- ارتباطات- تکنولوژیبراساس یافتهها رابطه مثبتی بین اعتقاد کارکنان به ابتکارات CRM و عملگرد بهتر سازمان وجود دارد و برای موفقیت CRM عامل اساسی، آمادهسازی سازمان برای مواجه شدن با تغییرات محیطی است. Keramatia et.al (2008)72 شرکت ارایه دهنده خدمات اینترنت در ایرانکمی: مدلسازی معادلات ساختاری- منابع سازمانی CRM- منابع انسانی CRM- منابع تکنولوژیکی CRMبررسی عوامل موفقیت CRM با استفاده از منابع تئوریک تجزیه و تحلیل شد. نتایج نشان داد که منابع انسانی مهمترین نقش را برای فعال سازی فرآیندهای CRM بازی میکنند.Suntornpithug et.al(2010)348 SMEs از انواع خدمات در ایالات متحدهکمی: آمار تک متغیره و مدلسازی معادلات ساختاری- تعهد مدیریت ارشد نسبت به CRM - توانمندسازی کارکنان - بینش مشترینتایج نشان داد که تعهد مدیریت ارشد سازمان به CRMبه احتمال زیاد بر توانمندسازی کارکنان و عملکرد بهتر CRM در شرکت تأثیر گذار است.Lo et. al(2010)17 هتل در هونگ کنگکیفی: کیفی: 45 مصاحبه نیمه عمیق- رهبری وفرهنگ- کارکنان(مشارکت کارکنان)- فناوری اطلاعات- فرآیندهاموفقیت CRMبه تکنولوژی وابسته نیست، بلکه به عواملی چون رهبری، فرهنگ مشتری مداری، مشارکت کارکنان و تعهد مدیریت به CRM بستگی دارد.Coltman et.al(2011)50 شرکت خدماتی در صنایع مختلفکمی: مدلسازی معادلات ساختاری- دانش منابع انسانی- زیر ساخت IT - زیرساخت های کسبو کارمشاهدات نشان میدهد: وقتی که تکنولوژی CRM با منابع مناسب و سایر تواناییهای سازمانی ترکیب میشود باعث ایجاد قابلیتهای سطح بالایی میشود که در نهایت منجر به بهبود عملکرد شرکت میشود.
(گادیومورنو،2013)
عوامل موفقیت برای CRM را به عنوان تعداد محدودی از زمینههایی که باید نتایج رضایتبخش برای بهکارگیری موفق CRM بدست آورد،تعریف میکنند(طرزی، تهرانی مقدم، 1391).
در شرایط رقابتی و پیچیده اقتصادی جدید CRM بهعنوان راه حلی نجات بخش از دهه 1990 مورد توجه سازمانها و محققین قرار گرفته است. مدلهای مختلفی برای پیادهسازی موفقCRM در سازمانها پیشنهاد شده است که از آن جمله میتوان به مدل کروتد ولی(2003)، مدل ساین و همکاران(2005)، مدل گینگ وبرجس (2007) و مدل ریااید(2007) اشاره نمود. پیسکار و فاگانل(2009) یکپارچهسازی فناوری اطلاعات جدید، تغییر فرآیندهای کسبوکار، رهبری کارآمد، فرآهم آوردن منابع برای اجرا، استراتژی CRM، مدیریت دانش و کنترل را از عوامل موفقیت پیادهسازی CRM میشمارند.
مطالعات ساندار و همکاران(2012) نشان میدهد که رهبری مؤثر بر موفقیت CRM حیاتی است. همچنین کارکنان سازمانی، تغییر فرآیندها و فناوری عواملی هستند که در پیادهسازی یک برنامه CRM بسیار مهم هستند.
کریمزادگان مقدم(2013) با تحقیق بر روی متغیرهای سازمانی: تأثیر رهبری، ساختار سازمانی و کارکنان سازمانی و تجربه CRM را بر موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری نشان میدهد. تحقیقات گاردیو(2011) به به کارگیری همه منابع و قابلیتها برای تغییر فرآیندها، تکنولوژی، استراتژی، مدیریت دانش و قابلیتهای سازمانی برای ییاده سازی CRMدر سازمانهای خدماتی منتج شد.
2-14) مدل تحقیق
مدل تحقیق برگرفته از مدل ساین(2005) است. بر طبق تحقیقات گذشته که در مورد CRM انجام گرفته، میتوان عوامل مؤثر بر پیادهسازی CRMرا به چهار بعد زیر دستهبندی کرد(Sin et al,2005).
تمرکز بر مشتریان کلیدی
سازماندهی متناسب
مدیریت دانش
تکنولوژی
شکل 2-5) عوامل مؤثر بر پیادهسازی در آژانسها
این چهار بعد با تحقیقات قبلی در مورد CRM و مدل الماس لویت(2001)، کرامتی(2008)، لئو(2010) وکلت مان(2011) همسویی دارد. با توجه به آنچه در مورد ضرورت و اهمیت CRM گفته شد، فرض بر این است اگر سازمانی نحوه مدیریت ارتباط با مشتریانش را بهبود ببخشد نتیجه آن افزایش بهرهوری و رضایت مشتری و رسیدن به عملکردهای بهتراست و سازمانها میخواهند عملکرد بهتر خود را در زمینههایی چون: ایجاد رابطه رضایتبخش و سودآور با مشتریان، افزایش رضایت مشتریان، اعتبار و بازگشت سرمایه را حفظ و افزایش دهند. برای نائل شدن به این اهداف سازمانها باید توجهات لازم را پیگیری و اجرای صحیح هر یک از ابعاد چهارگانه فوق داشته باشیم.
2-14-1) تمرکز بر مشتریان کلیدی
شامل تمرکز گسترده بر مشتری اصلی و تحویل مستمر ارزش افزوده و برتر به مشتری کلیدی منتخب از طریق عرضههای شخصی شده و دلخواه است(پور کلانتری، طیبی طلوع ،1389). تمرکز بر مشتریان کلیدی شامل تمرکز روی مشتری محوری بهصورت قاطع و عملی و ارایه ارزش زیاد و فزاینده به مشتریان کلیدی و برگزیده است، که از طریق قراردادهای اختصاصی و شخصی شده برای هر کدام میسر میشود. توانمندی مشتریگرایی یک سازمان در دل مفروضات مربوط به رضایت مشتری، بهرهوری و عملکرد مالی سازمان جای دارد(طرزی، تهرانی مقدم،1391). بازاریابی مشتری مدار به معنای تلاش برای درک و تأمین خواستههای گروهی خاص از مشتریان میباشد. CRM تاکید زیادی بر انتخاب مشتریان کلیدی سازمان دارد. مشتریان کلیدی مشتریانی هستند که از لحاظ استراتژیک برای سازمان از اهمیت بیشتری برخوردار بوده و سودآوری بیشتری را در پی دارند(Ryals&Knox,2001).
در سالهای اخیر رقابت بر سر جذب و حفظ مشتریان ارزشمند به توسعه استراتژیهای بازاریابی رابطهای1(ERF) منجر شده است. شرکتهای در حال توسعه و موفق، آمیزهای از ابزارهای بازاریابی رابطهای، برای جذب، حفظ، پرورش مشتریان و ایجاد وفاداری بهکار میگیرند تا از هزینههای گزاف جذب مشتریان جدید صرفهجویی کنند. جنبههای اساسی این بعد (بعد تمرکز بر مشتریان کلیدی) شامل بازاریابی مشتری محور، ارزیابی ارزش طول عمر مشتریان و شخصیسازی میباشد:
2-14-1-1) بازاریابی مشتری محور
با توجه به روند جهانی شدن اگر سازمانی تمایل به موفقیت داشته باشد و بخواهد سهم عمدهای از بازار را نصیب خود گردان، حتماً باید مشتری مداری را سرلوحه همه امور خود قرار دهد. امروزه دیگر بخش کوچکی از یک شرکت بهعنوان بخش فروش یا بازاریابی، به ارایه خدمات به مشتری اختصاص ندارد، بلکه کل سازمان ـ از مدیران عالی تا کارکنان عادی ـ همگی در برآورده ساختن نیازهای مشتریان موجود و بالقوه نقشی بر عهده دارند. حتی اگر فردی در موقعیتی نباشد که بهطور مستقیم از مشتری حمایت کند، میتواند از کارکنانی که به مشتریان خدمت میکنند، پشتیبانی کند.
بازاریابی مشتریمدار به معنای تلاش برای درک و تأمین خواستههای گروه خاصی از مشتریان میباشد (Ryals&Knox,2001.CRM) روی مشتریان گلیدی که بهصورت آگاهانه انتخاب شدهاند و دارای مزیت استراتژیک هستند تمرکز دارد. زیرا همه مشتریها دارای سود آوری برابری نیستند. طبق قانون پاه تو80 % سود شرکت از 20 % مشتریان بهدست میآید.(طرزی، تهرانی مقدم،1391). شرکتهایی که از استراتژی CRM بهرهمند هستند، میتوانند بهراحتی خواستهها و نیازهای مشتریان اصلی خود را شناسایی نموده و در جهت برآورده نمودن آن به شکلی سودآور و جلب رضایت مشتری خود گام بردارند.
2-14-1-2) ارزیابی ارزش طول عمر مشتریان
ارزش دوره مشتری با عناوینی نظیر ارزش مشتری، ارزش دوره عمر، حقوق مشتری و سودآوری مشتری در مطالعات متعدد مورد بررسی قرار گرفته است(Hwang et al,2004). بهطور کلی، میتوان گفت ارزش دوره مشتری، ارزشی است که مشتری در طول دوره عمرش برای سازمان ایجاد میکند. این مفهوم، علاوه بر ارزش ارزش فعلی مشتریان، به ارزش بالقوه و آتی آنها برای شرکت نیز اشاره دارد و هدف اصلی از محاسبه آن، ایجاد یک برداشت وزنی از مشتریان بهمنظور تخصیص بهینه منابع به آنها میباشد (رزمی و قنبری، 1388).
ارزش طول عمر مشتری عبارت است از"خالص درآمد به دست آمده از آن مشتری در طول مدت معامله با شرکت منهای هزینههای جذب، فروش و خدمات به آن مشتری که این مقدار باید با در نظر گرفتن ارزش زمانی پول محاسبه شود"در CRM، بازاریابان باید طول عمر هر مشتری را جداگانه تخمین بزنند تا بتوانند تصمیم بگیرند که، آیا با این مشتری لازم است رابطه برقرار شود و قراردادهای اختصاصی سفارشی برای وی فراهم شود(طرزی، تهرانی مقدم،1391). این تصمیم که با تمرکز روی متریان سودآور و همزمان با کاهش هزینه ناشی از کمکهای مالی دیگر مشتریان همراه است موجب افزایش سود شرکت میگردد.
2-14-1-3) شخصیسازی خدمات
شخصیسازی، تلاش شرکت در بازاریابی یک به یک ازطریق سفارشی سازی انبوه1 است، که در طی این فرآیند به هر مشتری اجازه داده میشود تا راهحلهای منحصر به فرد خود را برای نیازهای خاص خودش را پیشنهاد کند. وجود تنوع زیاد در نیازها و خواستههای مشتریان باعث غیرقابل برآورد پیشبینی شدن رفتار آنها شده است. در این شرایط که بازاریابی انبوه دیگر منسوخ شده است و سازمانهای موفق باید بهطور دائم محصولات یا خدمات خودرا با تقاضای مشتریان هماهنگ کنند، این کار از طریق بازاریابی رابطه محور که در صدد بازاریابی سفارشی برای مشتریان اختصاصی است تحقق مییابد.
شخصیسازی به مشتری اجازه میدهد که در تأمین نیازهای خاص خود، خدمات منحصر به فردی با توجه به تنوع خواستههای خود دریافت کند(Dyche,2002).
در بازاریابی تعاملی شرکتها و مشتریان در جنبههای مختلف طراحی، تولید و ارایه محصول و خدمات نقش دارند و این مسئله موجب میشود که رابطه مستحکمی بین شرکت و مشتری ایجاد شود و وفاداری مشتریان بیشتر گردد(Sin ,Tse ,&Yim,2005 :38-39).
2-14-1-4) شاخص های سنجش بعد "تمرکز بر مشتریان کلیدی"
تبادل نظر با مشتریان کلیدی برای شخصیسازی قراردادهای خدمات آژانسی
ارایه خدمات خاص مسافرتی به مشتریان کلیدی
تلاش برای رفع نیازهای مشتریان کلیدی
انجام هماهنگی لازم برای تغییر در یک خدمت آژانسی خاص به در خواست مشتریان کلیدی
2-14-2) سازماندهی متناسب با CRM
CRM به طور ذاتی تغییرات بنیادی در نوع سازماندهی شرکت و فرآیندهای شغلی ایجاد میکند. شرکت باید در بدو اجرای CRM توجه ویژهای به ایجاد تغییرات در سازمان خود برای متناسب شدن با CRM داشته باشند. اجرای فرآیند CRMمستلزم ایجاد تغییر در نحوه سازماندهی، ساختار و فرآیندهای کسب و کار میباشد. بین منظور باید ساختار سازمانی، تعهد سازمانی و مدیریت منابع انسانی مورد توجه قرار گیرد (Agarwal et al.,2004:84).
ساختار
در پیادهسازی CRM اولین تغییرات را در شکل ساختار سازمانی و نحوه ارتباطات واحدها را خواهیم داشت. موفقیت CRM نیازمند آن است که کل سازمان به سوی هدفی مشترک گام بردارد. CRM نیازمند سازماندهی بی عیب و نقص عواملی است تا بتواند اهداف شرکت را در ایجاد رابطه قوی با مشتریان برآورده سازد. باید نوعی ساختار سازمانی طراحی نمود که قادر باشد روابط با مشتریان را بهطور مؤثری و کار آمدی بهینه کند. بدین منظور یک ساختار سازمانی مناسب نیازمند ایجاد تیمهای کاری، تیمهای تمرکز بر مشتری، تیمهای هماهنگکننده و تیمهای چند وظیفهای میباشد که نیازمند هماهنگی و یکپارچگی بخشهای مختلف سازمان میباشد ( (Sin ,Tse ,&Yim,2005 :39.
ادبیات نوآوری نشان میدهد که سازمانهای دارای ساختار مسطح و غیرمتمرکز نسبت به سازمانهای سلسله مراتبی متمرکز از توسعه ایدههای نوآورانه حمایت میکنند. با این حال با در نظر گرفتن اجزای نوآور، ساختار متمرکز نیز دارای اثرات زیادی است. براساس نوآوری IT، عوامل ساختاری شامل سازگاری سیستم با طرح سازمانی (تمرکزگرایی یا عدم تمرکزگرایی) سلسله مراتب اختیار، ارتباطات گزارشگری و امثالهم میباشد.(Ocker & Mudambi ,2002) ساختار سازمانی، عملکرد همه فعالیتهای سازمان را متاثر میسازد(ملک اخلاق و همکاران،1391).
مدیریت ارتباط مؤثر ارتباط با مشتری باید فرآیندهای کسبوکار را به نوعی یکپارچه ساخته و از آن حمایت کند که باعث ایجاد تجربیات مثبت مشتریان با سازمان شود. این فرآیندهای تعامل با مشتریان، بازاریابی، فروش و خدمترسانی به مشتریان و همچنین فرآیندهای بخشهای ستادی سازمان مثل حسابداری، خرید و تدارکات را شامل میشود (طرزی/ تهرانی مقدم،1391).
تعهد منابع در سطح سازمان
مسئلهای که پس از طراحی ساختار سازمانی مورد توجه قرار میگیرد تعهد در کل سازمان میباشد. بدین منظور لازم است که ابزار مورد نیاز در بخشهای فروش، بازاریابی و تخصصهای فنی مانند سایر منابع در سازمان وجود داشته باشد. موفقیت در جذب و حفظ مشتری بستگی به تعهد منابع مختلف سازمان در شناسایی و تأمین نیازهای مشتریان کلیدی سازمان دارد(Nykamp,2001 :71). نیروی انسانی مهمترین سرمایه سازمانها است و هر چه این سرمایه از کیفیت مطلوب و بالاتری برخوردار گردد، موفقیت، بقا و ارتقاء سازمان بیشتر خواهد شد لذا باید در مورد بهبود کیفی نیروی انسانی سعی فراوان نمود چرا که این اقدام هم به نفع سازمان است هم به نفع افراد. همچنین اداره یک برنامه موفق مدیریت ارتباط بامشتریان، نیازمند تعهد از سوی مدیریت ارشد سازمان است.
نقش مدیریت ارشد در پشتیبانی از یکپارچهسازی دانایی درباره مشتری در سازمان بسیار حائز اهمیت است. از آنجا که مدیریت ارشد در شکلدهی رفتارهای سازمان و ایجاد محیطی هدایتکننده یا بازدارنده برای فرآیندهای خلق دانایی مشتری نقشی کلیدی دارد، تأثیر بهسزایی در موفقیت این رابطه داشته باشد. همچنین مدیریت ارشد با شفافسازی هدف سازمان برای کارکنان باعث میشود که آنها در جهت رسیدن به این اهداف تلاش کنند(مونت گمری،داگلاس سی،1384). موفقیت شرکت در جذب، ارتقاء و نگهداری مشتری به تعهد سازمان و منابع شرکت در شناسایی و ارضای نیازهای مشتریان کلیدی دارد.
مدیریت منابع انسانی
استراتژی، ابزار و نرمافزارها، تکنولوژی و عوامل زیاد دیگری که در نظریههای مختلف پژوهشگران برای پیادهسازی موفق مدیریت ارتباط با مشتری وجود دارد، بدون در نظر گرفتن نقش کاکنان برای به کارگیری این عوامل بیفایده است. هرچند که در اجرای موفق CRM عوامل مختلف استراتژی، افراد، فناوری و فرآیندها بسیار حایز اهمیت میباشند. اما کارکنان نقش اساسی در ایجاد روابط با مشتریان دارند. دشوارترین بخش برای تبدیل شدن به سازمانی مشتریمدار، فناوریهای مدرن نمیباشد، بلکه افراد سازمان میباشند. بازاریابی داخلی به کارکنان القاء میکند که بیشترین اهمیت را برای مشتری قایل باشند. برنامه CRM بهعنوان یک بخش حیاتی، مستلزم تغییرات در ساختار سازمانی، انگیزانندهها، جبران خدمات، مهارتها و حتی فرهنگ سازمانی بوده و در نتیجه مدیریت تغییر مداوم در این زمینه دارای اهمیت زیادی است. از نکات مهمی که در ایجاد مشارکت سازمانی در استراتژی CRمطرح میباشد، ضرورت ایجاد تغییرات فرهنگی و ساختاری مناسب در سازمان میباشد .(McGovern &Ponaro,2004:29)
گرچه مقاومت کارکنان یکی از موانع اصلی موفقیت CRM میباشد، ایجاد تغییرات مثبت در رفتار و واکنشهای آنها بیشترین منافع را برای سازمان در بر خواهد داشت. هرگاه دستورالعمل تغییر از طرف مدیریت ارشد سازمان ابلاغ گردد، تغییر رفتار و غلبه بر رفتارهای سیاسی در سازمان تا حدودی آسانتر میگردد، اما حتی در این شرایط هم برای ترغیب و جلب مشارکت کارکنان در زمینه پیادهسازی CRM بایستی برنامهریزی نمود. در این میان مدیریت تغییر و آموزش مستمر از اهمیتی حیاتی برخوردار است. ساختار، فرهنگ و رفتار سازمان به مرور شکل میگیرد، بنابراین برای ایجاد تغییر در آن بایستی اقدام جدی و هدفمندی صورت گیرد. کارکنان بایستی لزوم و اهمیت تغییر را درک و آن را قبول کنند. این امر مستلزم ارتباطات در سطح سازمانی و نیز در سطح کارکنان است (موتمنی، جعفری،1389).
2-14-2-1) شاخصهای سنجش بعد"سازماندهی متناسب":
وجود کارشناسان لازم در بخش بازاریابی و فروش
برگزاری کلاسهای آموزشی برای کارکنان در زمینه برقراری ارتباط با مشتری
وجود اهداف تجاری در زمینه بهدستآوری مشتری
وجود اهداف تجاری در زمینه حفظ مشتریان کنونی و تمدید معامله با آنها
وجود اهداف تجاری در زمینه افزایش فروش به مشتریان کنونی و تسهیل فروش انواع دیگر خدمات آژانسی
سنجش میزان عملکرد بر مبنای برآورده ساختن موفق نیازهای مشتریان
ساختار سازمانی بر حسب مشتری
2-14-3) مدیریت دانش
عصر امروز عصر سازمانهای مبتنی بر دانش است. مدیریت دانش در راستای دستیابی به منابع نوین دانشی، تئوریهای نوینی همچون مدیریت دانش جامعهگرا1 که هدف آن دستیابی به منابع عظیم دانش مشتریان است را مورد توجه جدی قرار داده است.(Retna & Tee NG,2011) امروزه ایجاد و حفظ ارتباط با مشتری نه فقط برای فروش محصولات و خدمات، بلکه برای دستیابی به اطلاعات و دانش آنان، مفهوم جدیدی است که در قالب سیستمهای مدیریت دانش مورد بحث و بررسی قرار میگیرد .(Winer ,2001) هنگامی که مدیریت ارتباط با مشتری پیادهسازی می شود، برنامه مدیریت دانش میتواند جریان دانش در رابطه با مشتری را گسترش دهد.(Retna & Tee NG,2011) براساس دیدگاه مبتنی بر دانش از شرکت، اصول اولیه برای موجودیت یک شرکت، خلق، انتقال و بهکارگیری دانش است. از یک دیدگاه CRM، دانشی میتواند شناخته شود بهعنوان آنچه از تجربه یا مطالعه تجربی از دادههای مشتری آموخته میشود. عناصر کلیدی "مدیریت دانش" شامل یادگیری و ایجاد دانش، توزیع و تسهیم دانش و پاسخگویی دانش میباشد(Sin et al.,2005 ,p 1269). در تحقیقات بسیاری مدیریت دانش به عنوان اصلیترین زیر فرآیند CRM بیان شده است، زیرا برای اداره مؤثر CRM، شرکتها باید قابلیتهای مرتبط با مدیریت دانش مشتری را توسعه دهند(ملک اخلاق، اسماعیل و همکاران،1391). از آنجایی که تقلید این قابلیتها دشوار است، آنها میتوانند منبعی از مزیت رقابتی محسوب شوند، از چشماندازی بر مبنای منابع، دانش مشتری، دارایی ارزشمند برای بنگاهها خواهد بود که به آنها فرصت پاسخگویی سریع به نیازهای مشتری و انطباق با تغییرات بازار را میدهد (Moreno & Melendez ,2011 ,p2).
2-14-3-1) مدیریت دانش و مدیریت ارتباط با مشتری:
مدیریت دانش یکپارچگی بین گروهها و بخشهای جدا از هم را در محیط ارتباط با مشتری آسانتر میسازد. این گروهها و بخشها جدا از هم ممکن است در واحدهای کاری، تجاری یا در موقعیتهای جغرافیایی متفاوتی باشند. مدیریت دانش جریان دانش حول موضوعات مشتری را بین گروههای کاری آسانتر میسازد، بدین وسیله مدیریت دانش، با یکپارچهسازی دانش مرتبط با مشتری، به سرعت و کارایی در رسیدن به آن نقشی عمده دارد.
مدیریت دانش بدون توجه به زمینه تخصصی از کاربرد دانش مورد نظر، جایگاه پیدایش و چگونگی استفاده از آن برای مشتریان چشماندازی ایجاد میکند (Chai & Bloodgood ,2006).
مدیریت دانش، در مواردی که کارکردهای مختلف در سازمان از ارتباطات و گردش دانش جلوگیری میکند، بسیار مفید واقع شده است؛ بهطوری که، با ثبت کردن دانش مشتری و به اشتراک گذاشتن آن از نقطهای مرکزی، به گونهای چشمگیر منجر به افزایش کیفیت و سرعت در تصمیمگیری و خدمتدهی به مشتری میشود. در محیط ارتباط با مشتری، مشارکت رایج است و این در نتیجه گسترش تحقیقات و فعالیتهای سازمان در سرتاسر مرزهای جغرافیایی حاصل میشود.
مدیریت دانش، راهبرد، فرآیندها و زمینههایی برای اظهار مشارکت در اختیار سازمان قرار میدهد، به گونهای که محلهای تبادل دانش از نظر امنیتی با استفاده از فناوری در اختیار گذاشته شده بسیار شایان اطمینان است (Kakabads & Kakabads, 2003).
برنامههای مدیریت دانش فرآیندها و سیستمهای مدیریت دانش را به گونهای سازماندهی میکند که همه دانشهای پایهای و زیرمجموعه در زمینههای مورد نیاز به آسانی در دسترس باشد، در نتیجه، به ارزش افزوده برای سازمان منجر شود. مدیریت دانش، ابزارها، فرآیندها و زمینههایی برای کارکنان فراهم میکند که دانش بر اساس نیاز مشتری، به اشتراک بگذارند. کارکنان به کمک مدیریت دانش به ارزش دانش یکپارچه شده مشتریان پی میبرند و از این طریق میتوانند به مشتریان ارزشمندتر خدمات کاملتری بدهند. بنابراین مدیریت دانش به مثابه وسیلهای در محیط مدیریت ارتباط با مشتری به خدمت میپردازد(Zare,2007).
2-14-3-2) مدیریت دانش مشتری
مدیریت دانش مشتری نوعی سیستم مدیریت دانش است که کارگزاران دانشی آن مشتریان هستند. بنابراین هدف چنین سیستمی کسب، جمعآوری، ذخیره، توزیع و بهکارگیری دانش مشتریان در سطوح سازمان است. با چنین سیستمی سازمان میتواند با مشتریان خود بهطور مؤثری تعامل داشته باشد و به مزیت رقابتی نیز دست یابد. امروزه سازمانهای باهوش دریافتهاند که مشتریانشان آگاهتر از کارمندی هستند که دانش را از میان فعل و انفعال مستقیم با مشتری و همچنین پرسوجوی دانش در مورد مشتریان از نمایندگی فروش جستوجو میکند. مدیران دانش هم بر روی تلاش در تبدیل کارمندان از جمعکنندگان دانش به تسهیم کنندگان دانش تمرکز کردهاند. این امر معمولاً به وسیله نقشههای تسهیم دانش مبتنی بر اینترنت اجرا میشود (اخوان , 1387). مدیریت دانش مشتری به اینگونه مسایل میپردازد: چطور شخص متعهد دانش مشتری را بهدست میآورد، در سازمان چگونه دانش مشتری را از طریق بهترین راه بالا میبرد. سرانجام چگونه دانش مشتری را با روش معین دستهبندی میکند و بهطور درست آن را به کار میگیرد (Guo,207).
به عقیده گیلبرت و لیبولد (2003)، سازمانها به طور کلی میتوانند مدیریت دانش مشتری را به واسطه پنج سبک زیر اجرا کنند:
پروسومرسیم (تولید کننده + مصرف کننده): تافلر (1980) برای نخستین بار اصطلاح پروسومر را برای بیان این که مشتری میتواند نقشهای تولیدکننده و مصرفکننده را به طور همزمان داشته باشد، استفاده کرد. فرآیند مدیریت دانش مشتریان در چنین سازمانهایی مشتری را به خالق ارزشهای مشترک تغییر ماهیت داده است، به این معنی که خود را وقف موقعیتها و فرصتهایی سود بخش میکند. این شیوه مشتری را از سبک و سیاق گذشته آزاد میکند و به انباشت اطلاعات از طریق تحریک مشتری به ایدههای ارزشزا و بدون محدودیت میپردازد.
آموزش جمعی و گروهی: روشی که موتور جستوجوی آمازون از نظر ساختاری، خود را به نمایش گذاشته است مجموعهی کاملاً جدیدی از زنجیرهی ارزشمند از روابط اموزشی است که دانش مشتریان را به کار میبندد. ارتباطات درونی با پایگاه داده مشتریان و اجرای آموزش مشترک و تعاملی سازمان را به مسیر ارتباطی جذاب برای دیگر سازمانها مبدل نموده است.
نوآوری دوجانبه: در دهه 1970 اریک فون هیپل پی برد که بیشتر نوآوریهای محصولات را استفاده کنندهی نهایی محصول ایجاد میکند. اخیراً تامکه و فون هیپل شیوههایی پیشنهاد کردهاند که طبق آنها مشتریان به نوآوران مشترک و توسعهدهندگان مشترک محصولات تبدیل میشوند. اما فقط پرسیدن از مشتریان درباره نیازهای آیندهشان به محصولات جدید منتهی نمیشود (اگر چه میتواند به بهبود مستمر تولیدات بیانجامد)، بخش عمده موقعیتها حاصل اقدامات ابداعی دو جانبه و تنگاتنگ است.
انجمنهای نوآوری: انجمنهای نوآوری، به مسابح سبکی در مدیریت ارتباط با مشتریان، نتیجهی فرآیند کنارهم قرار گرفتن دانش تخصصیه گروههای مشتریانی است که، نه فقط با سازمان بلکه مهمتر از آن، با یکدیگر نیز در رابطه و تعامل هستند.
دارایی هوشمند و مشترک: این سبک از مدیریت دانش مشتریان تقریباً فشردهترین پیوند میان سازمان و مشتری را سبب میشود، بدین معنی که مشتریان صاحب سازمان هستند. در اینگونه از سازمانها دارایی فکری انباشت نمیشود بلکه بخشی در تملک مشتریان است برای تولید مشترک محصولات و خدمات، سازمان و مشتریان با یکدیگر آینده شغلی را خلق میکنند. در واقع، در این سازمانها، موفقیت مشتری به موفقیت سازمان میانجامد و بالعکس (Gillbert & Leibold,2002).
به عقیدهی گو (2007)، مدیریت دانش مشتری بهطور خاص شامل مجموعهای از اطلاعات مشتری، دستیابی به آنها، تصمیمگیری و بهکارگیری آنهاست، در ادامه به آنها اشاره شده است.
کسب اطلاع از مشتری: کسب اطلاعات مشتری دریافت اطلاعات اساسی و پایهای مشتریان است.
ذخیره دانش مشتری: به معنی شکلدهی دانش مفید و ذخیره آن در پایگاه دانش مشتری است.
تسهیم دانش مشتری: منظور از آن انتشار دادن و سهیم شدن در دانش مشتری است.
به کارگیری دانش مشتری: مقصود استفاده از دانش مشتری در تصمیمات اجرایی سازمانهاست. سازمان با استفاده از اطلاعات بهدست آمده از مشتری میتواند به حداکثر سود و منفعت دست یابد؛ این کار باید از طریق به روز بودن همیشگی دانش مشتری و توسعه دادن روابط با مشتری صورت گیرد.
شکل شماره 2-6) مراحل مدیریت دانش مشتری
(Guo,207)
2-14-3-3) شاخصهای عامل مدیریت دانش:
شاخص 1: ارایه خدمات آژانسی مورد نیاز مشتری در زمان مقرر
شاخص2: وجود دانش کافی برای حل مشکلات مشتریان
شاخص3: درک نیازهای مشتریان با استفاده از اطلاعات آنها در سازمان
شاخص4: وجود کانالهایی برای ایجاد رابطه دو طرفه
شاخص 5: ارایه خدمات آژانسی با سرعت و در حداقل زمان
2-14- 4) تکنولوژی CRM
امروزه چندین دهه است که اجزای سازنده تکنولوژی CRMوجود دارد؛ مدیریت ارتباط با مشتری از مجموعهای از تکنولوژیهای مستقل تشکیل شده و تکامل یافته است از جمله مراکز تماس، سیستمهای ماشینی کردن عوامل فروش و فایلهای اطلاعات مشتری که برخی از آنها به دهه 1970 و پیش از آن بر میگردد (باتل وبول،1390 :78). داشتن اطلاعات دقیق از مشتریان برای موفقیت عملکرد CRMضروری وحیاتی است و بنابراین تکنولوژی نقش مهمی را در CRM دارد. بسیاری ازفعالیتهای مشتری محور بدون وجود تکنولوژیهای لازم غیرممکن بود. در حقیقت به علت پیشرفت های شگفت انگیز تجهیزاتIT در زمینه قابلیت جمعآوری، ذخیره، تجزیه و تحلیل و تسهیم اطلاعات است که شرکت میتواند نیازهای مخصوص هر مشتری را شناسایی و ارضاء کند تا موجبات جذب و وفاداری مشتریان را فراهم کند(طرزی/ تهرانی مقدم،1391). انتظار داشتن روابط یک به یک، تجزیه و تحلیل ارزش هر مشتری و شخصی سازی انبوه، در اثر وجود پیشرفتهای بی سابقه در زمینه IT است. در جریان اجرای CRM، فناوری اطلاعات، نقش محوری در توانمندسازی شرکتها برای حداکثر کردن سودآوری آنها از طریق هدف قرار دادن دقیق بخشهای بازار و گروههای درون آنها دارد. تکنولوژیهای رایانهای قوی امروزی شامل بانکهای اطلاعاتی، مراکز دادهها، انبار دادهها، داده کاوی و نیز نرم افزارهای CRM است که شرکتها را قادر میسازد تا محصولات یا خدمات اختصاصی برای هر مشتری را با کیفیت بهتر و هزینه کمتر ارایه دهند (دهدشتی/ بابایینژاد، 1388). تکنولولوژیهای CRM چیزی بیش از یک مجموعه ساده از کاربردها هستند. مدیریت ارتباط با مشتری باید به اندازه کافی انعطافپذیر باشد تا بتواند با مخاطبان پیوسته در حال تغییر (مشتریان) در تماس باشد.
2-14-4-1) ابعاد تکنولوژی CRM
مطالعات گوناگون سه جنبه از تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری را آشکار میسازد(ملک اخلاق و همکاران،1391)
تکنولوژیهای CRM مشارکتی
این فناوریها دستیابی به مسیرهای تماس با مشتری را میسر میسازند و میتوانند شامل ابزارهای ارتباطی متنوعی که ممکن است مشتری با آنها در تعامل باشد نظیر ایمیل، تماس تلفنی، فکس، صفحات وب سایت و ... باشد. این ابزارهای تکنولوژیکی، همه با عنوان کانالهایی که شرکتها از طریق آنها با مشتریان تعامل دارند، نام برده میشوند. و از اهمیت بالاتری نیز برخوردارند زیرا آنها قابلیت آن را دارند تا تجربه مشتری را افزایش دهند.
تکنولوژیهای CRM عملیاتی
این تکنولوژیها از سیستمهای اطلاعاتی تشکیل شده است که مربوط به وظایفی نظیر مدیریت سفارش، صدور صورت حساب، خدمات مربوط به مشتری میباشند. اطلاعات بازاریابی محصول، سیستمهای معامله، توزیع بهنگام نمونههایی از این نوع سیستمهای اطلاعات است. بهعلاوه، تکنولوژیهای عملیاتی شامل اینترانت و اکسترانت برای اتصال کاربردهای گوناگون و سیستمها به یکدیگر به منظور در دسترس قرار داشتن دانش و اطلاعات در تمام مسیرهای درون شرکت، میان شرکت و شرکای تجاریاش است. سرانجام یک پایگاه داده یکپارچه مشتری، نقش تعیین کنندهای را در تلاشهای CRM ایفا میکند.
تکنولوژیهای CRM تحلیلی
این تکنولوژیها شامل ابزارهایی هستند که دادههای مشتری را تحلیل میکنند و آنها را در قالبی که برای کاربر مفید هستند، مهیا میسازند. برای نمونه، با این تکنولوژیها، دادههای ذخیره شده در پایگاههای داده سازمانی جهت کمک به شناسایی الگوهای رفتار مشتری، تعیین سطوح رضایتمندی و ... تحلیل میشوند.
2-14-4-5) قابلیتهای ساختاری و فنی تکنولوژی CRM
باتوجه به کاربردهای مورد انتظار از یک سیستم CRM میتوان قابلیتهای مختلفی را برای آن در نظر گرفت. اما بهطور استاندارد، هر سیستم CRM حداقل میبایست دارای قابلیتهای فنی بهشرح زیر باشند: (ناظمی، گرجی، 1391 :86 و87).
■ جامعیت: پوشش سه بخش بازاریابی، فروش و خدمات پشتیبانی با حفظ قابلیت سطوح تحلیلی، عملیاتی و تعاملی.
■ مقیاسپذیری: توانایی کاربرد در سطوح مختلف و بسط قابلیتهای مورد نیاز در صورت لازم.
■ تلفیق: قابلیت اتصال تعامل با سیستمهای دیگر و یکپارچهسازی با آنها.
■ تطابق: سازگاری با پایگاه داده و سیستمهای عامل مختلف، همچنین قابلیت تغییر سیستم عامل با بانکهای اطلاعاتی در صورت نیاز.
■ گستردگی شبکههای ارتباطی: تعامل با شبکههای ارتباطی مختلف و متنوع (تلفن، وب، اینترنت و ...).
■ قابلیتهای چندگانه: قابلیت پشتیبانی و پوشش زبانها و ارزهای مختلف و همچنین فواصل جغرافیایی.
■ امنیت و حفظ اطلاعات: رمزگذاری دادهها و معدومسازی سوابق در صورت لزوم.
■ پشتیببانی: قابلیت ارتقای نسخههای مختلف سیستم و پشتیبانی از نسخههای موجود و تحت وب.
■ توسعه آتی: توانمندی فنی و افزایش کاربران، همچنین ارتقاء و انتقال سیستم از یک نسخه به نسخه دیگر.
2-14-5) عوامل مهم در انتخاب سیستم CRM
تصمیمگیری در خصوص انتخاب سیستم مناسب CRM، بر مبنای تنوع ارایهدهندگان، سابقه و تجربه آنها در زمینه طراحی و پیادهسازی اینگونه سیستمها، همچنین قابلیتها و عملکرد مورد انتظار از این سیستمها تحت تأثیر قرار میگیرد.
210820325120 شکل شماره2-7) عوامل مؤثر در تصمیمگیری انتخاب سیستم CRM
به طور یقین سیستمی که توسط ارایهدهندگان (شرکتی) معتبر با بنیه علمی، مالی و اجرایی قوی در سطح دنیا تهیه شده و علاوه بر این، بارها امتحان خود را در سازمانهای مختلف با موفقیت پشت سر گذاشته و هم اکنون نیز به دلیل تجارب متعدد پیادهسازی، دارای بهترین الگوها، فرآیندها و دانش حاصل از اجرا در سازمانهای مختلف است، با یک نرمافزار محلی که در تعداد محدودی از سازمانها پیادهسازی شده و با قابلیت و الگوهای برتر فرآیندهای بینالمللی تطابق ندارد، متفاوت خواهد بود.
برخی از قابلیتها و عوامل تأثیرگذار بر روند انتخاب و تصمیمگیری در خصوص جذب و پیادهسازی سیستمهای CRM عبارتند از:
• قابلیتهای سازمانی: خودکارسازی فعالیتها و پوشش نیازهای کاری در بخشهای بازاریابی، فروش، خدمات و پشتیبانی
• قابلیتهای عملیاتی: پوشش سطوح مختلف CRM شامل: تعاملی، عملیاتی، تحلیلی.
• قابلیتهای فنی: ارایه نسخههای جدید با توانایی تطابق با بانکهای اطلاعاتی سیستمهای عامل مختلف، همچنین قابلیت تعامل با سایر سیستمها و دارا بودن خدمات پشتیبانی و کاربری آسان.
• قابلیتهای قانونی: عدم وجود تحریمها و محدودیتهای خارجی و داخلی در خصوص جذب و بهکارگیری سیستم و قابلیتهای آن.
• قابلیتهای عمومی: قابلیت انتخاب زبانهای مورد نیاز از جمله فارسی، انگلیسی و ...، وجود سابقه اجرایی موفق، پشتیبانی قوی شرکت ارایهدهنده و اجراکننده، استفاده از الگوهای برتر در استقرار سیستم و ...
شاخصهای عامل تکنولوژی
شاخص1: وجود کارکنان مناسب برای فراهم کردن پشتیبانی و فنی CRM
شاخص2 : استفاده واحد CRM و مدیریت میانی آژانس از اینترانت، اکسترانت و اینترنت
شاخص3: وجود نرم افزارهای مناسب برای ارایه خدمت به مشتریان
شاخص4: وجود سخت افزارهای مناسب برای ارایه خدمت به مشتری
شاخص5 : در دسترس بودن اطلاعات مشتریا ن در کلیه بخشهای آژانس
شاخص6 : وجود پایگاه اطلاعات جامع از مشتریان در آژانس
منابع فارسی
کتب
مونتگمری، داگلاس سی(1384) .طرح و تحلیل آزمایشها، ترجمه غلامحسین شاهکار، تهران، مرکز نشر دانشگاهی.
سکاران، اوما، 1386 ، «روشهای تحقیق در مدیریت»، انتشارات مؤسسه عالی آموزش و پژوهش مدیریت و برنامهریزی، چاپ پنجم
ناظمی،آسیه و گرجی، فاطمه،1391، «مدیریت ارتباط با مشتری (از نظریه تا اجرا)» انتشارات نیاز دانش، چاپ اول
دلاور، علی، 1383، «مبانی نظری و عملی پژوهش در علوم انسانی و اجتماعی»، انتشارات رشد، چاپ سوم.
مجلات و مقالات
ابوالحسنی، فرحناز و همکاران،" تحلیل نقش دفاتر خدمات گردشگری و رستورانها در شهر اصفهان با استفاده از شاخص توسعه گردشگری"، فصلنامه فضای گردشگری،1390،شماره1
رنجبریان، بهرام و براری، مجتبی، رویکردی برای بهبود رضایت مشتری در بازاریابی رابطهمند، پژوهشنامه مدیریت اجرایی، 1388، سال نهم شماره 2(پیاپی 36)
شریعتی، امیرحسین و فروزان ،نادیا،"عوامل مؤثر بر شاخصهای کیفیت خدمات آژانسهای گردشگری جنوب شهر اصفهان"،1390، فصلنامه مطالعات گردشگری، شماره14
هادیزاده مقدم، اکرم و همکاران، ارایه مدل پیادهسازی مدیریت ارتباط با مشتری CRM (مورد مطالعه: بانک صادرات استان گیلان)، چشمانداز مدیریت دولتی،1389، شماره 4
ملک اخلاق، اسماعیل و همکاران، تحلیل تطبیقی عوامل اساسی موفقیت در الگوهای نوینCRM ، دو ماهنامه بررسیهای بازرگانی،1391، شماره 239
طرزی نگین و بلوری تهرانی، محمد بررسی عوامل کلیدی موفقیت در مدیریت ارتباط با مشتری در شرکتهای بیمه (مطالعه موردی : بیمه سامان ) مجله مدیریت بازاریابی، 1391 ، شماره 16
عباسی، محمدرضا و ترکمنی، محمد، مدل نظری اجرای مدیریت ارتباط با مشتری CRM بررسیهای بازرگانی،1389، شماره 41
خانلری، امید و بهرامی، بابک، مدل علی بهبود و تعالی در ارتباط با مشتریان سازمان،1387، فصل نامه علوم مدیریت ایران، شماره11
زیویار، فرزاد و همکاران،"بررسی عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان با استفاده از مدل سروکوال"، فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین،1391، شماره سوم، شماره پیاپی(6)
کرامتی، عباس و همکاران،"شناسایی و اولویتبندی فاکتورهای ریسک پیادهسازی پروژه مدیریت ارتباط با مشتری در ایران"،1388 ، فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی، شماره 51
رزمی، جعفر و قنبری، آرش(1388)، ارایه مدلی نوین جهت بررسی ارزش دوره عمر مشتری، نشریه مدیریت فناوری و اطلاعات، دوره1، شماره 2، 35-50.
موتمنی، علیرضا و جعفری، ابراهیم(1389و1388)،"نقش نیروی انسانی در پیادهسازی مدیریت ارتباط با مشتری"، نشریه میثاق مدیران، شماره49و50
دهدشتی شاهرخ، زهره و بابایینژاد پیروز، سید مرتضی (1388)«عوامل مؤثر در پیادهسازی سیستم مدیریت رابطه با مشتری در شرکتهای بیمه (شرکت سهامی بیمه ایران)» فصلنامه صنعت بیمه، شماره95 و96.
صلواتی، عادل و همکاران(1390)، «بررسی اثرات مدیریت دانش بر مدیریت ارتباط با مشتری در بانک رفاه (مطالعه موردی: استان کردستان)»، نشریه فراسوی مدیریت، شماره16، ص ص78-59.
سرافرازی، مهرزاد و معمارزاده، غلامرضا(1387)، «بررسی استقرار مدیریت کیفیت جامع(TQM) و نقش آن بر بهبود رضایت مشتری (مطالعه موردی: شرکت مخابرات استان فارس)»، ششمین کنفرانس بینالمللی مدیریت
اخوان، پیمان وحیدری، صفاناز(1386).«مدیریت ارتباط با مشتری با رویکرد مدیریت دانش»، چهارمین کنفرانس بینالمللی مدیریت فناوری اطلاعات و ارتباطات، تهران: ندای اقتصاد بامداد (ناب)،.http:www.cilvica.com/Paper-ICTM04-ICTM04_058.html
طرح پژوهشی
پورهاشمی سیگارودی، سیده فاطمه، 1389،"عوامل کلیدی توفیق در پیادهسازی CRM در شرکتهای بیمه"کارشناسی ارشد، موسسه آموزش عالی مدیریت و برنامهریزی
منابع خارجی
Sundar .P.K.,Narasimha Murthy.H.N.,Yadapadithaya.P.S.(2012),”CRM Implementation in a Software services Firm:a case Study Analysis”,European Journal Of Business and Management ,Vol .4,No.20,pp.37-46.
Piskar.F.,Faganel.A(2009),”A Success Full CRM Implementation Project in a Service Company :Case Study”,Organizacija ,Vo.42,No.5 ,pp.199-208.
Karimzadgan moghadam.D.,Vahdat.D.,Arfarafiei.R.(2013),”Investigation Factors That Affect CRM Success With Using Structural Equation Modeling (Case Study :between staffs in Isfahan R&D Scientiffic Small City)”,International Journal Of Academic Research in Economics and Management Sciences , Vol.2 ,No.2 ,pp.160-168.
Garrido, A.; Lockett, N. (2012): “In Search of CRM Success: A Resource-based perspective SME Service Companies in Spain and the UK” Proceedings of the ISBE 2012 Conference. Award winning paper in the CT, IT and E-Business in the Small Firm Sector track.
Fernandez- Gonzalez, A. j and prado, J. C. P(2007) measurement and analysis of customer satisfaction: Company practices in spain
King ,F .S., Burgess ,F.T(2007),The impact of critical success factors of enterprise resource planning implementation , proceedings of the 34th Hawaii international conference on systems sciences ,(HICSS-34) ,Maui ,Hawaii
SCOTTD.Nelson,Management update:The Eigt Building Bloks Of CRM ,Gartner ,JUNE 25,2003.
Greenberg P.(2004),CRM at the speed of light :essential customer strategies for the 21st century,3rd ed., new York :McGrew-hill
Perppes D .; M . Rogers (2004) ,Managing customer relationships a strategic framework ,Hoboken, N.J.: John Wiley & Sons
AL-Shammari M.(2009),Customer Knowledge Management; People,Processes,And Technology ,Hershey ,PA: Information Science Reference
Muazu, Z(2007)”CRM Implementation Retail Banking in Nigeria” Cranfielf University ,School of Management.
larson .s, Susanna H,(2004); “ Managing Customer Loyalty in the automobile industry” Department of Businness Administration and Social Sciences.
Taylor S.A., Celuch K.,Goodwin,S.(2004); “The imprortance of brand equity to customer loyalty” Journal of Product &Brand Management, Vol.13,No.4, PP.217-227.
Gartner ,(2008); “Customer relationship management :The Gartner Perspective ” ,On-line ,Available :http:/www.cr,forum.com /library /gartnergartner-002.
Eshghi,A., Haughton, D. and Topi,H.(2007),”Determinants of customer loyalty in the wireless telecommunications industry” telecommunications policy ,Vol.31No.2,PP.93-106.
Nguyen,N.,& Lebank,G.(1998). The Mediating Role of Image on Customers Relation Decisions:An Investigation in Financial Service.International Journal Of Banck Marketing, 16(2),52-65.
Gupta,sh,& Pirch,J.(2008).The Influence of a Retailers Corporate Social Responsibility Program on Re-Conceptualizing Store Image. Journal Of Retailing and Consumer Services,15 ,516-526.
Sin , leo Y. M .,Alan C. B . Tse and Frederick H.K. Yim (2005), “CRM: Conceptualization and Scale Development “ ,European Journal of Marketing , 39 , 1264-1290.
Ryals, L.& Knox, S. (2001), “Cross-funactional issues in the implementation of relationship marketing through customer relationship management” European Journal, Vol. 19 No.5 ,pp.534-542.
Dyche ,J.(2002), The CRM Handbook : A Business Guide to Customer Relationship Management, Addison-Wesley, Upper Saddle River, NJ.
Agarwal, A., Harding, D.P. and Schumacher, J.R.(2004),”Organizing for CRM”, Mckinsey Quarterly ,Vol.3,pp.80-91.
McGovern,T.and Panaro,J.(2004),”The human side of customer relationship management “,Benefits Quarterly ,Vol.20 No.3,pp.26-33.
SCOTTD.Nelson,Management update:The Eigt Building Bloks Of CRM ,Gartner ,JUNE 25,2003
Moreno,Aurora Garrido.,Meledez, Antonio Padilla .,”Analyzing the Impact of Knowledge Management on CRM Success: The Mediating Effects of Organizational Factors”. International Journal of Information Management ,in Press,pp 1-8,2011.
Greenberg ,P.(2004), “CRM at the speed of light :essential customer strategies for the 21st century , 3rd ed ., New York : McGraw_Hill.
Plakoyiannaki , E.(2005). How do organizational members perceive CRM? Evidence from a UK service firm. Journal of Marketing Management ,21(3), 363-392.
Smit D.A,(2006),CRM and customer service : strategic asset or corporate overhead? Handbook of business strategy Vol 7 available through emerald Group Publishing Limited [Accessed 8th April ,2011].
Chai &Bloodgood , J .M. (2006) .The Paradoxes of Knowledge Management: An Eastern Philosophical Prespective .Information and Organization ,16,1-16.
.Kakabadse,N .K.,kakabadse ,A. & Kouzmin ,A.(2003) . Reviewing the Knowledge Management Literatur : Towards a Taxonomy . Journal of Knowledge Management ,7(4),75-91.
Zar,M.s.(2007).Station of CRM for Creation of Different ion Competitive Advantage. 2th International Conference of Strategic Management, Tehran, Nab Group, Development and Management Institute.
Gilbert, M.& Leibold ,M (2002) .Five Style of Customer Knowledge Management and How Smart Companies Use Then to Creat Value. European Management Journal ,20(5),459-469.
Guo , Y.C.(2007) .Researches on Knowledge-enabled Customer Relitionship Management in Electric Power Enterprise. International Journal of Business and Management ,14(6).
Muazu, Z(2007)”CRM Implementation Retail Banking in Nigeria” Cranfielf University ,School of Management.
Plessis ,M .d.,&Boon,J.A.(2004), “Knowledge management in eBusiness and customer relationship management : South African case study findings “. International Journal of Information Management,pp.73-86.
Chen,Lnjazz ,J .& Karen Popevich (2003), “Understanding customer relationship management (CRM) : People ,Process and technology “ Business process Management Journal ,9:5 ,pp.672-688.
Grabner-Kraeuter ,S., Moedrittsscher, G.,Waiguny , M. and Mussing, W. (2007). “Performance Monitoring Of CRM Initiatives”. IEEE Computer Society .40th Annual Hawaii International Conference on System Science.
Haj Khalifa,Ali.(2014).”RESEARCH ARTICLE Customer – Oriented – Marketing Approaches : Similarities and Divergences “ International Journal of Advanced Research ,Volume 2,Issue 1, ,943-951.
Dolly & Pruthi .Amit.(2014).”E-CRM Framework : Service to Customer Perspective” International Journal of Advanced Research in Computer Science and Software Engineering 4(4) , April-2014,pp.1363-1366.
قیمت: 49٬000 تومان
قیمت: 49٬000 تومان
قیمت: 49٬000 تومان
قیمت: 49٬000 تومان
قیمت: 49٬000 تومان
قیمت: 49٬000 تومان
قیمت: 49٬000 تومان
قیمت: 49٬000 تومان
قیمت: 49٬000 تومان
قیمت: 49٬000 تومان
