صفحه محصول - مبانی نظری و ادبیات تحقیق خرید آنی

خرید آنی
دردهه 1950 هنگامی که مفهوم خرید آنی، تنها به عنوان یک مفهوم، رسمیت پذیرفته شده بود¬، درکی بدین منوال گسترش یافته بود که خرید آنی یک مفهوم یک بعدی و ساده است. ادبیات آن زمان، خرید آنی را مترادف و برابر با خرید بدون برنامه ریزی می دانستند. این تعریف کم عرض و ساده، شاید نتیجه تحقیقات محدود در این حیطه، از جهت اینکه خرید آنی مفهومی جدید درآن زمان بود. پیرون (1991) مطرح کرد که در طی آن زمان بیشتر از مصرف کننده ، خرید مورد توجه محققان بوده است. این دید به خرید آنی یک دهه بعد به درک کاملتری، تکامل یافت. ادبیات آن زمان، این موضوع که، خرید بدون برنامه¬ریزی تنها یک الزام برای خریدهای آنی است اما شرط کافی برای خریدهای به اصطلاح آنی نامیده می¬شدند، نیست، پذیرفته شده بود. دیگر توسعه قابل توجه، رد عقیده قبلی ایجاد شده، با این عنوان که، خرید آنی به طور مسلم یک خرید غیر منطقی بوده و نمی¬توان آن را تحت تاثیر قرار داد. این نوع نگرش را می¬توان در تحقیقات انجام شده در این دوره که شامل چگونه فضای قفسه (کاکس،1964)، جمعیت شناختی مصرف کننده (کلات و ویلت ،1967) تاثیرات خرید آنی مشاهده نمود. علاوه بر این موارد، تلاشهای در طی این دوره برای شناسایی و طبقه بندی خرید آنی به عنوان طبقات متفاوت انجام گرفته بود (نظری و قادری،1390: 130).
راک و فیشر (1995) وقوع یک خرید آنی را این گونه تعریف می¬کنند: « وقتی یک مصرف¬کننده تمایلی آنی، غالباً قوی و پایدار به خرید آنی یک کالا پیدا می¬کند. این انگیزه آنی پیچیده است و ممکن است تعارض احساسی ایجاد نماید».
خرید آنی، بدون قصد و غیر عمدی است، زیرا فرد به طور فعالانه به دنبال کالای خاصی نبوده است و هیچ برنامه¬ای برای خرید نداشته و در حال انجام عمل خرید نبوده است. مشخصه غیر عمدی بودن و عدم برنامه ریزی لازمه یک خرید آنی است اما تنها معیار برای قرار گرفتن در طبقه خرید آنی نمی¬باشد. در واقع هر خرید آنی حتماً بدون قصد است، اما هر خرید بدون قصدی الزاماً یک خرید آنی نیست. خرید آنی بدون تفکر است، زیرا این خرید بدون انجام ارزیابی¬های زیاد انجام می¬پذیرد .کسی که خرید آنی انجام می¬دهد با احتمال کمتری پیامدهای خرید خود را در نظر می¬گیرد و یا درباره آن خرید فکر به دقت فکر می¬کند. این فرد تنها بر خشنودی آنی حاصل از پاسخ به میل خرید تمرکز دارد و به حل یک مسئله از پیش ایجاد شده فکر نمی¬کند. همچنین خرید آنی بی درنگ و سریع انجام می¬شود. فاصله زمانی میان دیدن کالا و خرید آن بسیار کوتاه است و تصمیم خرید بسیار عجولانه اتخاذ می¬شود. خرید آنی به خاطر جمع¬آوری اطلاعات بیشتر، مقایسه فروشگاه¬ها، گرفتن مشورت و ... به تعویق نمی¬افتد (جونز و همکاران ،2003: 508).